El patrocinio de 150 M de LVMH para los Juegos Olímpicos de París 2024: un gran reto

LVMH, multinacional francesa del lujo, ha firmado un contrato de patrocinio por valor de unos 150 millones de euros para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024. Se trata de un hecho sin precedentes para el grupo, ya que, aunque previamente había patrocinado eventos a través de sus marcas, como Hublot en la Copa del Mundo de 2022, ahora ha concretado su primer acuerdo a nivel de conglomerado con París 2024.

El grupo llevó a cabo extensas negociaciones con el comité organizador, posiblemente debido a que el estatuto de socio premium no permite a las empresas ejercer sus derechos fuera de Francia ni comunicarse con el público en países extranjeros. Aquí es donde surgió el dilema para el grupo, dado que el mercado francés solo representa el 8 por ciento de sus ventas (según los indicadores financieros), mientras que Asia, incluido Japón, representa el 37 por ciento, y Estados Unidos el 27 por ciento. Sin embargo, el Comité Olímpico Internacional, presidido por Thomas Bach, otorgó a LVMH una autorización excepcional para activar su asociación en el extranjero.

Para París 2024, era "imperioso" que LVMH patrocinara el evento, declaró el Comité en 2022. De hecho, en estrecha colaboración con el Comité Olímpico Internacional (COI) y otras partes interesadas, el Consejo de Administración de París 2024 revisó su presupuesto plurianual hasta alcanzar los 4.380 millones de euros para tener en cuenta la inflación. En otras palabras, era necesario encontrar un aumento presupuestario de alrededor del 10% para poder financiarse.

Aunque los acuerdos no se cerraron antes de la selección de la ciudad anfitriona del evento, LVMH aparentemente proporcionó un apoyo financiero de entre 1 y 2 millones de euros a la candidatura del comité organizador de París.

¿Cuáles son las ventajas para LVMH?

Fiscalidad y financiación de las campañas de marketing

Con la activación de sus derechos internacionales, LVMH ha aprovechado la oportunidad de eximir de impuestos sus campañas de marketing y promoción a nivel mundial. Los gastos de patrocinio del Grupo pueden deducirse de los impuestos. Más concretamente, el 60 por ciento de la donación es deducible fiscalmente hasta un límite del 0,5 por ciento del volumen de negocios de la empresa patrocinadora, siempre que se realice en interés directo de la operación.

Aumento de las ventas desde que se negoció el patrocinio

A principios de 2023, LVMH hizo historia al convertirse en la primera empresa europea en alcanzar una valoración superior a los 400.000 millones de euros. Para el 29 de julio, su valor ascendía a 420.850 millones de euros. Por lo tanto, los indicadores financieros del Grupo han sido sólidos desde el inicio de las negociaciones con París 2024.

En el primer trimestre, la empresa registró ventas por más de 21.000 millones de euros, lideradas por el crecimiento en moda y marroquinería, con un aumento interanual del +18 por ciento. Durante el mismo periodo, las ventas crecieron un +30 por ciento en el canal de distribución selectiva, que incluye a Sephora, socio del relevo de la antorcha olímpica, y las tiendas libres de impuestos en aeropuertos. Sephora continuó expandiendo su cuota de mercado, especialmente en Norteamérica, Europa y Oriente Medio.

Prestigio y alcance mundial

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos son reconocidos como uno de los mayores y más prestigiosos eventos internacionales. Con un impacto mediático sin igual, se espera que los Juegos atraigan a más de 13 millones de espectadores y 4.000 millones de telespectadores en todo el mundo. Al asociarse con los Juegos, LVMH puede aprovechar esta exposición global para fortalecer la reputación de su marca y llegar a nuevas audiencias en todo el mundo.

Riesgos y desafíos

Imagen de marca y cuestiones éticas

La asociación de LVMH con los Juegos Olímpicos ha generado controversia. En el verano de 2022, la organización de defensa de los derechos de los animales PETA envió una carta a Thomas Bach exigiendo que LVMH dejara de utilizar pieles y cueros exóticos para poder asociarse al evento. La organización ha criticado las condiciones en que se fabrican los productos del grupo, alegando que suponen un riesgo para la salud pública en particular.

Bernard Arnault, Presidente y Director General de LVMH, también fue objeto de una petición que reunió casi 40.000 firmas en el espacio de una semana en junio. Se planteaban inquietudes sobre su supuesto interés en abrir un restaurante en la entrada este de la Colonnade du Louvre, la entrada al museo, que podrían volver a surgir durante el evento.

El clima sociopolítico en Francia

Violentas huelgas y manifestaciones relacionadas con la reforma de las pensiones, el aumento de los precios de la energía y, más recientemente, la muerte del joven Nahel, han sacudido el país. LVMH, paradigma del lujo, promocionará sus marcas en este agitado entorno social y político, y en un contexto de caída del poder adquisitivo de los franceses.

Según el Observatoire français des conjonctures économiques, se prevé que la inflación en Francia se mantenga alta hasta finales de 2023, oscilando entre el +5,5 por ciento y el +6,5 por ciento, antes de volver a caer a alrededor del 3 por ciento a finales de 2024.

Por ello, París 2024 revisó el año pasado su presupuesto plurianual para hacer frente a todos los grandes retos y riesgos identificados por el Comité Organizador a medida que se acercaba la fase operativa del acontecimiento. El presupuesto de seguridad ya se había incrementado en un +50 por ciento en la revisión presupuestaria anterior y recibió 25 millones de euros adicionales. El presupuesto de ciberseguridad también se ha incrementado en 10 millones de euros para hacer frente a los riesgos detectados. En consecuencia, París 2024 ha decidido mantener una provisión de 200 millones de euros para imprevistos, con el fin de mitigar los riesgos operativos durante los últimos 18 meses de la aplicación. Estos riesgos están siendo abordados activamente por los socios de los Juegos, como CISCO, que actualmente está desplegando equipos de red e infraestructuras de ciberseguridad.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.