Novomania Shanghai crece

La depresión económica en Europa y el retraso en el crecimiento en China se hicieron sentir en la feria Novomania, la semana pasada en Shanghái. Los periódicos locales están llenos de noticias al respecto: 'China economic slowdown';

la economía china creció en el segundo trimestre "solo" un 7,5 por ciento y las compras de los consumidores aumentan con menor rapidez. El director y cofundador de Novomania, Guilherme Faria, no elude el asunto: "Es un año duro", dice, "los antiguos expositores de Italia, Portugal, Japón y España no han venido este año." Gracias a la sólida red de agencias del nuevo propietario - la gigantesca organización de ferias UBM compró en marzo una participación mayoritaria del 60 por ciento en Novomania - el terreno de la feria está bastante completo, con sus 115 expositores. Pero en un momento en que las empresas de modas, tanto en Europa como en Asia, están más orientadas a la consolidación que a la expansión, las ferias de muestras de moda deben luchar también por cada cliente.

La organización

Novomania no se conforma así como así. Aunque muchas grandes marcas se mantuvieron alejadas y los pasillos daban una impresión vacía, especialmente el segundo día de la feria, el proyecto es ampliarla en 2014. Después de tres años con una sola edición, el próximo año se organizará Novomania dos veces. La feria volverá en marzo, en lugar de en julio, y se realizará una edición de otoño en septiembre. La razón principal es el fuerte crecimiento de los minoristas multimarca. Dentro de un mes, por ejemplo, se abrirá el "10 Corso Como" italiano, una primera tienda china en Shanghái.

Más tiendas multimarca en China

El multimarca crece, principalmente, gracias al rápido aumento de tiendas web, tal y como los conocidos precursores Tmall.com y 360Buy.com. Las compras en línea en el país se estiman, en 2013, en alrededor de 100 millones de euros. El concepto de feria de Novomania se ha ajustado también a este desarrollo. Novomania se creó en el 2010 como una feria donde los magnates chinos de bienes raíces podían encontrar conceptos minoristas para llenar sus nuevos y brillantes centros comerciales, desarrollándose como el lugar donde las marcas europeas podían encontrar socios para dar sus primeros pasos en China. Actualmente, la feria se define como el lugar donde las marcas, además de promotores, pueden encontrar comerciantes y extender órdenes. Este cambio, sin embargo, provocó que el 17, 18 y 19 de julio, en la feria de Shanghái, hubiera algunos expositores con diferentes expectativas.

Jerome Tordjmann, gerente de exportaciones de la marca francesa Eleven Paris, participó por primera vez y encontró algunos clientes minoristas potenciales. "Tenemos algunos puntos de venta en China y Hong-Kong, pero todavía estamos buscando la forma en la cual seguir creciendo aquí y estudiando cómo es exactamente la multimarca en China."

La marca de diseño coreana "Lie by Lie Sang Bong", la segunda etiqueta de Lie Sang Bong, que estuvo anteriormente en Who's Next Paris y Coterie en Nueva York, está buscando justamente clientes minoristas, pero encontró principalmente en Novomania personas dedicadas a bienes raíces. "Hay muchos interesados que quisieran abrir tiendas para nosotros, pero no estoy seguro que estén listos para ello", dice la representante June Kim, "la segunda etiqueta lleva solo tres temporadas en el mercado."

El director de la feria, Guilherme Faria, entiende la vacilación y la confusión de las marcas que no son chinas. Yo vivo en el barrio de la Concesión Francesa y veo, casi semanalmente, la inauguración de tiendas y tiendecillas. Durante la anterior edición de la feria, en marzo de 2012, la llegada de multimarca se dejaba sentir ya, pero aún era algo futuro. Ahora se ve en todas partes. Así son los desarrollos en China." Para Faria las cosas no se acaban, por lo tanto, después de tres días de feria. "Queremos ayudar lo más posible a nuestros expositores a desarrollarse y asegurar que su participación en la feria sea un éxito. Haremos todo lo que esté en nuestras manos para satisfacer a todo el mundo y tenemos los contactos para lograrlo."

Las nuevas tiendas multimarca de China - en línea y fuera de línea - tienen por lo demás, poco en común con sus colegas europeos. Por lo tanto, un concepto minorista que funciona bien en China, y esto se aplica también a los conceptos minoristas multimarca, resulta rápidamente atractivo para los inversores. Esto tiene como consecuencia una expansión meteórica, que hace surgir cadenas multimarca con un alcance considerable y, a veces, también con requisitos similares. Un agente de una gran marca francesa - que prefiere dejar su nombre anónimo - dice que ha hablado en la feria con diversos comerciales a quienes les agradaría contar con sus colecciones, pero sólo venden en consignación. No comprar previamente, pre-financiando de ese modo la producción, sino que pagar con posterioridad solo los artículos vendidos. "Así no trabajamos, pero quiero continuar las conversaciones", dice el agente. Porque no obstante este método de trabajo es para la mayoría de las marcas (europeas) financieramente inviable, si llega a funcionar, significa conquistar el terreno en China de una sola vez.