Novomania: marcas europeas investigan el mercado chino

“Novomania es el Bread & Butter de China,” dice Olivier Petragallo de Replay. En su opinión, la feria comercial Novomania de Shanghai podría convertirse en el evento más influyente de China en el mundo de la moda, como lo es el Bread

& Butter de Berlín para el Norte de Europa. Pero Guilherme Faria, el director general portugués de Novomania, no está de acuerdo con esa comparación. “Las ferias comerciales de moda en China y Europa no tienen nada en común. De lo que se trata es de conceptos, conceptos de comercio minorista, no de productos.”

La feri

a comercial de moda Novomania, que se celebró por tercera vez en Shanghai a principios de marzo, es una plataforma para las marcas que buscan posibilidades de expansión en China. Pero quien piense que esa expansión se va a producir a través de los clientes mayoristas, se equivoca.

El comercio minorista multimarca independiente prácticamente no existe. En los centros comerciales dominan las tiendas monomarca, y las firmas de moda asisten a Novomania a buscar socios chinos que estén dispuestos a invertir en nuevas tiendas. Quienes manejan las franquicias son las empresas inmobiliarias chinas que se esconden detrás de los relucientes y nuevos centros comerciales. Pero no todo el mundo valora el concepto de multimarca en el que las marcas se refuerzan mutuamente. “No nos hace falta,” dice Nobuyuki Nanamiya, el distribuidor y licenciatario japonés de la firma británica Katharine Hamnett, “la marca ya es bastante conocida aquí.”

“El mercado minorista en China está creciendo,” dice James Macdonald, de la consultora inmobiliaria Savills. “Si bien el ritmo de crecimiento disminuye, cada mes se incorporan nuevas tiendas monomarca. Al principio fueron las marcas de lujo, pero ahora les toca el turno a las cadenas fast fashion como H&M, Uniqlo y C&A.”

Macdonald advierte de la inflación predominante que socava la confianza de los consumidores. “Un colega mío ha dejado de comer manzanas, porque el precio de las manzanas se ha disparado.” Atribuyen el incremento de la facturación en la venta de artículos de moda y de lujo, en parte a la subida de los precios. Las autoridades chinas acaban de implementar medidas encaminadas a controlar la inflación y frenar el crecimiento desmedido. ¿Que si hay otros impedimentos? “Encontrar emplazamientos apropiados y la subida constante de los alquileres”. A pesar de todo, sigue siendo un mercado interesante para las empresas occidentales, dice Macdonald, debido, entre otras cosas, a las innumerables ayudas al consumo y porque “sigue siendo el mercado de mayor crecimiento del mundo”.

Macdonald pronunció un discurso durante un seminario inmobiliario celebrado en Novomania. Esta feria de moda surgió en 2010 a partir de Novo Retail, distribuidor de las marcas Replay, Miss Sixto y LeSportSac. “Novomania se creó para acercar poner en contacto a distribuidores y promotores locales,” dice Faria. “Más tarde resultó ser una plataforma ideal para marcas extranjeras.” Según Faria, hace falta mucha perseverancia para triunfar en China. “Una marca conocida en Europa no tiene por qué serlo también aquí. Para darse a conocer en China es necesario tener conocimientos y disponer de suficiente capacidad financiera.”

David Dalmau, director de la marca española Custo Barcelona, se encuentra en Shanghai para estudiar las posibilidades. “Puede que en Europa seamos una marca importante, pero aquí nadie nos conoce.” Custo Barcelona tiene un gran stand en Novomania y Dalmau nos confirma el interés mostrado por diversos potenciales asociados. “Todavía tenemos que ultimar detalles. Saber con quién nos embarcamos en la aventura, cómo vamos a distribuir los gastos.”

American Vintage también quiere expandirse en China. Jeanne Marin, directora de marketing de esta marca francesa, nos cuenta que esta primavera piensan abrir dos nuevas tiendas en Hong Kong, pero todavía no tienen un socio para China continental. Semih Simsek, fundador de Liebeskind Berlin, dice que durante la feria Novo Mania contactó con tres potenciales asociados. “Las reacciones han sido muy buenas.”

Aunque el mercado minorista chino está dominado por las monomarcas, el comercio minorista multimarca no es algo impensable en el futuro. “Novomania también ofrece nuevas posibilidades,” dice su director Faria, “tal vez ahora sea demasiado pronto para hablar de comercio minorista multimarca en China, pero es algo que va a crecer más rápidamente de lo esperado.”

SMC Brands es un buen ejemplo de ello. SMC son las siglas de Scandinavian Multi Brand China y en su stand la empresa muestra diversas marcas, como Rules by Mary, Swedish Hasbeens y Denim is Dead de su fundador Pelle Aldestam. “Creemos que estas marcas escandinavas se refuerzan mutuamente en un mismo espacio comercial y estamos buscando un socio que quiera vender nuestras marcas en conjunto.” Johan Graffner, director de la marca sueca de accesorios Cheapo dijo: “por regla general son los minoristas multimarca quienes construyen las marcas, pero en China ocurre justo lo contrario. El concepto multimarca es algo nuevo aquí, aunque estoy convencido de que este va a ser el siguiente paso.”

De nuestro corresponsal