Entrevista con Renato Mosca: experto en retail

Después de 16 años en el sector del lujo y del retail de moda, Renato Mosca acaba de crear su propia actividad de formaciones para multinacionales de alto nivel. Nativo italiano, ha trabajado durante diez años en Japón para la marca de moda

masculina Ermenegildo Zegna desarrollando varias funciones comerciales y ocupando posteriormente el cargo de Retail Manager en la zona. Afincado en Barcelona desde 2004, ha seguido desempeñando las mismas tareas en España y Portugal y como “Retail Training Manager” a nivel mundial. Por otro lado, ha sido coordinador del Máster “Fashion Management & Retail” en la escuela IED de Barcelona.

FU:

Según usted, ¿Cómo se definiría el retail del lujo en la actualidad?
Las formas de comprar se han modificado considerablemente desde hace diez años. Sigue existiendo una alta atención al producto, al marketing y el servicio al cliente es fundamental para enfrentarse a la fuerte competencia siempre más presente. Nada más entrar en una tienda, lo que busca el cliente es un universo, unas sensaciones. Es cada vez más exigente, sobre todo en un periodo en que la coyuntura económica no es favorable para nadie. Diría que los “sales ambassadors” o vendedores necesitan mucha flexibilidad ante la clientela. Desempeñan unas funciones parecidas a las de un conserje de un hotel por ejemplo. Se ha de vender un universo y unas emociones en que el producto se ve reflejado.

FU: ¿Ha cambiado el tipo de clientela en estos últimos años?
Es importante destacar que hoy en día más consumidores se acercan a las marcas de lujo desde accesorios hasta prendas de vestir. Las herramientas que lo permiten pueden ser los outlets, la compra online junto a las redes sociales o los blogs que acercan los consumidores a las marcas. El poder adquisitivo está suplantado por el poder de la comunicación y hay que saber atender al cliente típico del lujo y al cliente ocasional. Un blogger tendrá mucha influencia a nivel social y podrá levantar o desprestigiar una marca.

FU: ¿A quién se dirigen las sesiones de formación y cómo se desarrollan?
Generalmente trabajo con los mandos intermedios y el equipo de venta de una empresa en grupos reducidos de 8 a 12 personas y sobre 2 ó 3 días. La formación consiste en entender el tipo de clientela y saber interactuar con ella. Con ejercicios prácticos, de manera interactiva y con la finalidad de adquirir comportamientos ganadores. Los vendedores aprenden a sintonizar a nivel emocional y de lenguaje con los clientes. Si saben escuchar, preguntar y reconocer las emociones detrás de cada compra, los resultados son visibles inmediatamente. Después de la formación se nota un cambio de actitud que mejora considerablemente la venta y permite fidelizar eficazmente la clientela.

FU: A modo de conclusión, ¿Qué criterios hacen que hoy una marca de lujo sea la mejor?
A parte del producto, para ser competitiva una marca ha de cuidar su imagen y dar mucha credibilidad a la hora de la venta. No puede existir demasiada diferencia entre un anuncio que denota ensueño y la venta del mismo producto en su tienda física. Cómo la venta directa es emoción, se ha de privilegiar el contacto humano. Además, se ha de potenciar al máximo el uso de las redes sociales, los blogs, las webs y las tiendas online. Considero que estas últimas no remplazan la tienda física, aunque evitan colas sobre todo en épocas de regalos y son útiles en caso de no poder acudir al punto de venta, pero lo que realmente engancha a la clientela es la parte emocional que no se encuentra detrás de un teclado.

Foto: Renato Mosca