Camicissima: cara a cara con el presidente
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¿Cómo habéis conseguido que los japoneses os conozcan? Tradicionalmente, el mercado nipón valoriza las marcas italianas lujosas, y vosotros proponéis camisas a precios muy competitivos; de hecho, vuestra estrategia es el "low cost de calidad"?
Hace tres años que mantenemos contacto con un socio local. Ha sido un largo recorrido, ellos vinieron a Italia, probaron nuestras camisas y decidieron que había llegado el momento de proponerlas al mercado. Abrimos siete almacenes entre Agosto y Septiembre en los almacenes Daimaru-Matsuzakaya, el gigante minorista japonés, en Osaka, Tokio, Kioto, Kobe, Sapporo y Nagoya. En relación a nuestro producto, puedo decir que, incluso en Japón, así como en Rusia, mientras que aún acaparamos la atención por los productos de lujo, hay segmentos del mercado que aprecian un producto de calidad a precios competitivos. Incluso en Japón, elegimos la fórmula que siempre nos ha distinguido: "Tres camisas 100 por ciento algodón a 9990 yenes".(casi 85 euros)
¿Por qué habéis decidido ir a Japón y a Rusia (donde Camicissima abrió una tienda en el centro comercial "Prazhsky Passazh" de Moscú) con un socio local y no solos?
Podríamos haberlo hecho por nuestra cuenta, pero nos habríamos retrasado mucho más, hay que explorar bien el mercado y estructurarse como corresponde. Eso es un poco lo que hicimos cuando abrimos en Nueva York, donde también tenemos una filial. Para Japón y Rusia, por otra parte, optamos por un socio local que ya tuviera nombre, conocimiento del sector y del territorio y una gran experiencia, y de esa forma agilizamos los tiempos enormemente. En Rusia, por ejemplo, el acuerdo prevé la apertura de 71 nuevas tiendas monomarca durante los próximos seis años. Todas se realizarán según el nuevo concepto Camicissima presentado en Milán con motivo de la apertura de la primera tienda insignia en piazza Cavour, el pasado mes de Marzo. Por otra parte en Rusia, y a diferencia de otros mercados extranjeros, decidimos ir con toda nuestra gama de productos: camisas, corbatas, prendas de punto y chaquetas.
Entonces, ¿cuáles son vuestros principales mercados?
En primer lugar Italia, donde tenemos unos 400 empleados, y luego los Estados Unidos, Rusia, Japón y Oriente Medio. También estamos en Egipto, Grecia, Líbano, Polonia, Siria y España.
Habéis abierto una tienda online. ¿Funciona?
La abrimos hace un mes y medio, todavía estamos en la fase experimental.
¿Por qué os habéis centrado en el e-commerce sólo ahora?
Realmente estamos retrasados por lo menos un año en ese aspecto. En un momento pensamos crearla internamente y luego, al ver lo difícil que es administrarla, especialmente en términos de logística, decidimos confiársela a un socio externo. De todas formas, el objetivo es hacer crecer la tienda online y abrirla a otros países.
¿Cuáles han sido los medios más eficaces para daros a conocer? ¿Habéis invertido en publicidad?
La mejor publicidad es el "boca a boca" y las tiendas en la calle, ya sea en el centro como en los puntos estratégicos de la ciudad. La mejor tarjeta de visita son los vendedores. Tenemos una tasa de conversión promedio, es decir, la proporción de personas que entran en la tienda y las que compran: 25-30% por ciento. En Estados Unidos es del 50 por ciento. Esa diferencia se debe al hecho de que en los Estados Unidos trabajamos casi exclusivamente a porcentaje, lo cual en Italia no es posible.
¿O sea, la alta tasa de conversión se debe a la habilidad del vendedor?
Sí, el vendedor es 50 por ciento responsable de que una persona que entra en la tienda proceda luego a una adquisición.
¿Qué quiere decir eso?
Quiere decir que él debe comprender las necesidades del cliente, hacerlo hablar, mostrarle el producto. Generalmente la venta se decide durante los primeros 30 segundos.
¿Y el otro 50 por ciento?
Está relacionado con el producto y la ubicación de la tienda.
Foto: Fabio Candido, presidente de Camicissima
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