Training Luxury: "El nuevo cliente del lujo confia más en su propia experiencia"

Los hábitos de consumo de productos de lujo está dando un giro tanto a nivel geográfico como a nivel social con, por ejemplo, la nueva generación de los Millenials, los jóvenes nacidos entre los años 80 y 90 que parece ser, están revolucionando el mercado. Para conocer más acerca de las nuevas tendencias de consumo, hemos entrevistado a Renato Mosca, experto en el sector del lujo y fundador de Training Luxury, una empresa dedicada a formar el personal de las grandes firmas en el ámbito del retail.

FashionUnited: Como describirías el sector del lujo actualmente? Has notado cambios de consumo en los últimos años?

Renato Mosca: El sector del lujo está viviendo una nueva fase muy interesante en que será importante el posicionamiento estratégico. El nuevo cliente del lujo, sobretodo asiático, es menos fiel a las marcas, más digital, compara, se informa y se deja guiar menos por las marcas y más por su propia experiencia y por la de otros consumidores. Estamos oficialmente en la “experience economy” y claramente ambiente y servicio tienen la misma importancia que el producto en sí para el cliente final.

Se ha observado un estancamiento del consumo de productos de lujo en Europa y en Asia. Hacia donde miran las marcas ahora?

La expansión de las marcas hacia mercados emergentes está disminuyendo y los aumentos de facturación deberán de pasar más por crecimientos “orgánicos” (a igual numero de puntos de venta) que por simple incremento de tiendas. Además, el flujo de clientes chinos y rusos que había protagonizado las ventas del sector en Europa, está siendo afectado por leyes anti-corrupción internas y por la crisis, con consecuencias negativas para todas las marcas. Está claro que con esta situación, nuevos fenómenos con productos atractivos, buen marketing y posicionamiento de precios interesantes cómo Michael Kors saquen beneficio de la situación.

Para nuevos El dorados, India parece ser aún un mercado muy complicado. África sigue siendo una meta interesante, aunque no es comparable por volumen a una nueva China. Es entonces fundamental que las marcas vuelvan a dos aspectos fundamentales: innovación en el producto y servicio impecable al cliente.

Qué estrategia las marcas de moda emplean o planifican para los Millenials?

Cómo decía antes los Millenials son los futuros potenciales clientes y tienen un habito de consumo muy peculiar y desafiante para las marcas de lujo. Esta tipología de cliente adora ser participe de lo que pasa con las marcas, ser parte activa de la comunicación (videos, social media, blogs), comprar a través de canales no convencionales (omnichannel). Desafía el concepto de exclusividad queriendo comprar online y el punto para las marcas es justamente encontrar un equilibrio entre ser atractivo para estos clientes sin perder su aura de unicidad.

Cuáles son los mejores mercados que consumen lujo ahora?

Hay siempre que tener en consideración que muchos de los principales mercados del lujo resultan afectados positivamente o negativamente por el flujo de turistas. Se ve una recuperación importante de mercados cómo Japón y Estados Unidos que en los últimos años habían sufrido un poco por las crisis internas.

Cuál es la tendencia actual del retail? Qué porcentaje se vende en tiendas y online?

Aunque los crecimientos de las ventas online sean cada año de dos dígitos, hay que decir que la mayoría de las compras se realizan aún a través del canal tradicional de las tiendas. Siempre más pero las compras offline están influenciadas (más del 20 por ciento) por una previa visión online del producto.

El crecimiento en el retail pasa por la capacidad de crear relaciones con el cliente, hacer vivir experiencias únicas y marcar la diferencia dando un servicio personalizado. Creo que este será el foco de las marcas en los próximos años.

Cuáles son los criterios de un buen vendedor de una firma de lujo?

Es normal que lo que acabo de comentar vaya a influenciar el perfil del vendedor del lujo y también los criterios de selección de las empresas. El vendedor del lujo hoy necesita ser un súper especialista, hablar varios idiomas, con un nivel cultural alto, con gran conocimiento técnico del producto, pero al mismo tiempo con grandes competencias relacionales e inteligencia emocional. Además, si hasta hace unos años era suficiente tener un poco de talento para vender, hoy vender ( y sobretodo lujo) es una profesión que requiere esfuerzo, preparación y entrenamiento diario. No es una exageración decir que el nuevo rol del vendedor del lujo es al mismo nivel de un “asesor de banco privado”: al final el cliente es el mismo.

Los últimos logros y proyectos de Training Luxury?

Ha sido un año en que hemos trabajado prácticamente en todo el mundo desde Japón a Qatar, desde Europa a EEUU, México y Sur América. Acabamos de instalarnos también en Londres con una base para Norte Europa. Trabajamos siempre más en ejecución del servicio en el punto de venta para crear una mayor fidelización del cliente, con enfoques muy concretos. Al mismo tiempo, las empresas se están dando cuenta que es fundamental que los lideres creen las condiciones adecuadas para que el personal pueda tener un rendimiento más alto. Y por eso estamos trabajando mucho en aspectos de coaching y gestión de las relaciones humanas.

Uno de los proyectos estrella que desarrollamos en los últimos tiempos es el “Retail Safari”, un taller para medios y altos directivos con el objetivo de crear innovación en la propia área de negocio. Es una mezcla muy interesante de exploración en las ciudades y actividad en clase con el objetivo para los participantes de sacar planes de acción concretos para la empresa.