Tienda sin género Wasted Hour: "Los hombres necesitan aprender que no hay nada escandaloso en la moda femenina"

Hamburgo - De una revista digital, a una tienda online y finalmente un lugar en la calle comercial: la carrera de la concept store de Hamburgo, Wasted Hour, es tan variada como la de su fundador, Martin Hufnagel. Hufnagel se graduó en derecho y tiene una pasión por la moda, la cultura y la música. Lleva varios sombreros a la vez, desde fundador hasta comprador y DJ, y todo mientras introduce el concepto de moda sin género en la ciudad alemana.

En su comunicación, la concept store evita la palabra "sin género": el perfil de Wasted Hour en la red social Instagram describe su selección como "especial, seleccionada y sostenible". Sin embargo, aquellos que esperan entrar en la tienda y encontrar las secciones convencionales de hombres y mujeres se sorprenderán, ya que en el local de Neuer Wall en Hamburgo no hay una división tradicional por género.

En una entrevista con FashionUnited, Hufnagel reveló por qué decidió no optar por una tienda "tradicional", por qué describe su propia decisión como "un poco ingenua" en retrospectiva y por qué la división entre hombres y mujeres aún juega un papel en el comercio electrónico.

La moda se vuelve cada vez más fluida, pero hasta ahora la división entre hombres y mujeres ha sido estándar en la mayoría de las pasarelas y tiendas. ¿Por qué decidiste ir en contra de esto?

Para mí, la división por género nunca tuvo mucho sentido. Ahora, en algunas pasarelas, se muestra moda para hombres y mujeres juntos; la distinción ya no es tan marcada como solía ser. La responsabilidad personal recae nuevamente en el consumidor, quien puede decidir qué prendas le atraen, independientemente de una etiqueta o una sección correspondiente. Esto deja mucho espacio para la interpretación por parte del cliente.

Por supuesto, hay marcas o prendas especiales dentro de las colecciones que son más femeninas, algunas son más masculinas, pero esto también está disminuyendo lentamente. Se ve que cada vez más marcas están empezando a ofrecer tallas "dobles".

Los clientes tienen más espacio para la interpretación, ¿pero qué significa la fusión de géneros para ti como comprador?

Desde una perspectiva pragmática de comprador, es relativamente sencillo: cuantas más semanas de la moda haya al año, más estrés. Si de repente la división entre moda masculina y femenina dejara de existir, lo aplaudiría solo por razones logísticas, pero también desde el punto de vista de la moda.

Logísticamente puede ser más fácil, ¿pero cómo reaccionan los clientes en tu tienda?

El tiempo ha demostrado que las clientas femeninas no se sorprenden tanto, pero los clientes masculinos todavía buscan su "sección". Esto también tiene que ver con el hecho de que durante mucho tiempo solo estábamos activos en línea y no vendíamos muchos artículos "clásicos", como trajes, porque son una pesadilla para vender en línea. Por lo tanto, no hay simplemente tres maniquíes con trajes que puedan servir como señal para los hombres.

Sin embargo, también se ha demostrado que una vez que los clientes ven un artículo que perciben como masculino, están abiertos a explorar más en la tienda. Pero los clientes masculinos definitivamente necesitan más educación, más "empujones" y la seguridad de que no pueden equivocarse.

¿Por qué les resulta tan difícil a los hombres traspasar la supuesta 'línea' con la moda femenina?

Es importante recordar que durante mucho tiempo se le ha dicho a las mujeres que usar moda masculina es genial. La idea de que una mujer toma prestado algo del armario de su novio ha sido una tendencia durante siglos. Los vaqueros "boyfriend" siempre han existido, pero nunca ha habido unos vaqueros "girlfriend". Ahora es mucho más difícil explicarles a los hombres que no hay nada vergonzoso o malo en usar moda femenina.

Y sin embargo, todavía hay una clara separación en línea, ¿por qué?

El primer clic en un sitio web siempre es la elección del género. Si elimináramos esta elección, nos estaríamos disparando en el pie. Desafortunadamente, hay reglas en el comercio electrónico a las que debemos ceñirnos, y sin embargo, fotografiamos todos los productos dos veces y los mostramos uno al lado del otro en la imagen, tanto para hombres como para mujeres. Lamentablemente, no tenemos la oportunidad de explicar nuestro concepto verbalmente en línea, pero la doble presentación lo deja claro de todos modos.

Wasted Hour ha existido como revista desde hace un tiempo, pero la tienda todavía está en pañales en comparación. Han probado el concepto con una tienda temporal durante la pandemia, seguida de la apertura del espacio de tienda permanente.

Exactamente, tuvimos dos tiendas temporales, una en una heladería en invierno durante la pandemia y luego una segunda en 2022 junto con 'Ain't No Trash', un estudio de diseño vintage. Esta tienda temporal fue posible gracias a un proyecto de la ciudad y pudimos instalarnos en el centro durante seis meses.

En ese momento, también nos dimos cuenta de lo importante que era la transición a la tienda física, ya que después de Covid vimos una disminución en línea y el Brexit significó que perdimos nuestro país principal, tanto en el lado de los clientes como en términos de marcas. Teníamos muchas marcas londinenses, pero lamentablemente eso ya no es factible debido

al impuesto sobre la importación. Me rompe el corazón, por un lado por los clientes, pero por supuesto también por los diseñadores que han hecho un trabajo maravilloso durante años.

Han dado el paso hacia el comercio minorista físico en un momento en que no va tan bien para el comercio minorista. ¿Se necesita valentía para eso?

Sí, o un poco de ingenuidad. Actualmente hay una revolución en marcha, pero no estoy completamente seguro de si los grandes jugadores tienen problemas por encima de la media o si la industria simplemente está encogiendo de forma saludable y el campo de juego se está igualando para todos.

¿En qué medida esta cambio afecta al proceso de compra?

Antes, teníamos las mismas condiciones que un gran almacén y, por supuesto, no podíamos seguir el ritmo, pero ahora esas condiciones parecen ser más individualizadas y todos trabajan más estrechamente juntos.

La venta al por menor física también fue un cambio de juego para nosotros en el sentido de que muchas de las marcas con las que trabajamos todavía le dan mucha importancia a la presencia física. En ese sentido, la tienda nos ha abierto algunas puertas.

¿Cómo podemos imaginar tu ritmo de compra?

Seguimos más o menos el ritmo de compra tradicional. Pero durante el pedido de otoño/invierno, por ejemplo, aún preguntamos por piezas disponibles para la primavera/verano. No tenemos los recursos financieros para gastar una gran cantidad de dinero seis meses antes y esperar que la tienda funcione como queremos al final del día. En su lugar, intentamos ser muy ágiles, observar qué se vende bien en ese momento en la tienda y responder en consecuencia.

¿Dónde buscas inspiración en este momento, dado que Londres ya no es una opción?

La Semana de la Moda de Copenhague siempre es inspiradora. Copenhague ha logrado convertirse en la quinta semana de la moda, algo que otras ciudades ya han intentado antes. Copenhague claramente tiene los recursos y la voluntad de promover tanto a marcas establecidas como a más jóvenes, y aún hay un deseo de moda, no es tan 'apresurado'. También hay una ola escandinava muy interesante en este momento que enfatiza la sostenibilidad pero sigue siendo progresista.

Wasted Hour comenzó en junio de 2018 en línea con dos marcas, hoy en día son alrededor de 20. ¿Qué criterios usas para seleccionar las etiquetas para la tienda?

Lo primero, ya sea una recomendación, una publicación en Instagram o un catálogo, es que la marca me despierte algo. Veo increíblemente muchas marcas todos los días, así que si veo algo que me hace pensar, ese es el indicador que conduce al proceso clásico.

Para nosotros, eso significa: ¿hay una conexión? ¿Quién está detrás? ¿Te agradamos mutuamente? ¿Cuál es la calidad de los productos y cómo se producen, cuál es el concepto detrás de la marca, tenemos clientes para ello, cuál es el margen y con qué frecuencia los productos ya están disponibles en Hamburgo - y luego el aire se vuelve relativamente delgado. Si estos puntos están generalmente bien, también depende de si podemos ponernos de acuerdo con la marca. Cuánto dura este proceso siempre es muy individual, a veces es muy rápido, otras veces lleva un par de temporadas.

Acabas de hablar sobre la calidad y producción de los productos, y ahí es donde entra en juego el caballo de batalla de la sostenibilidad. ¿Cómo defines ese término para ti?

Esta discusión es interminable, también porque el término sostenibilidad todavía no está realmente definido. Esa es precisamente la razón por la que me resistí durante años a comunicarme oficialmente como una tienda "sostenible". Muchas tiendas sostenibles tienen una apariencia muy específica y representan puntos de vista morales muy estrictos, ambos me son extraños. Para nosotros, la sostenibilidad se define por una comunicación abierta, tanto con las marcas, con las que estamos constantemente en conversación y hacemos muchas preguntas, como con nuestros clientes, a quienes podemos proporcionar información relevante sobre la producción.

En cierto sentido, hay una misión educativa, al igual que con la moda sin género. Me resistí durante mucho tiempo, pero creo que al final ese es el propósito de una tienda física: el intercambio con los clientes.

Con la sostenibilidad y la neutralidad de género te has centrado en dos temas muy actuales...

Por supuesto que fue emocionante, pero también absolutamente ingenuo. Al principio, simplemente me sobreestimé y subestimé los temas de sostenibilidad y neutralidad de género, especialmente en una ciudad como Hamburgo. ¿Cuánto trabajo pionero puedes asumir, especialmente al principio? Sin embargo, no puede ser que todo lo que es un poco "más guay" o "diferente" ocurra en Berlín o fuera de Alemania.

¿Se está compensando económicamente el trabajo pionero?

No entré en esta profesión para ganar mucho dinero; si ese hubiera sido mi objetivo, habría continuado con el derecho y habría ido a una gran firma de abogados. Hay una pasión increíble detrás y estoy cien por ciento seguro de mi decisión. Siempre me he preguntado por qué la industria de la moda funciona así y por qué nadie más lo intenta. Ahora tengo algunas respuestas más, pero también sé que vale la pena aferrarse a un concepto, incluso si lleva algo de trabajo desarrollarlo.

¿Qué cambiarías con el conocimiento que tienes ahora si pudieras empezar de nuevo?

Probablemente todo. Es un poco como jugar un videojuego y luego saber cómo funciona. Pero, ¿cuál es la diversión entonces? El mayor proceso de aprendizaje para mí fue definitivamente darme cuenta de que realmente tienes que empezar desde menos cero cuando se trata de comunicación, ya sea sobre sostenibilidad o neutralidad de género; eso fue una realidad.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español y editado.