“Tenemos previsto abrir hasta sesenta puntos de venta adicionales”, Olivier Kessler-Gay, Pandora

Olivier Kessler-Gay, director general de Pandora para Europa Occidental (Francia, España y Portugal), detalla cómo la reconocida marca danesa de joyería está ampliando su oferta de productos más allá de los icónicos charms por los que es famosa, y describe su estrategia de distribución en la región.

¿Cuál es su política de producto?

Somos conocidos principalmente por nuestras pulseras con charms. Las colecciones Core, Moments, Me y Timeless representan el 75 % de nuestra facturación global, alcanzando 3.800 millones de euros en 2023, con 107 millones de piezas vendidas. Todos los productos se fabrican en Tailandia, un país con una destacada tradición joyera, y se comercializan a precios por debajo de los cien euros. La fortaleza de Pandora radica en que controlamos todo el proceso: diseño, producción y venta.

Queremos cambiar la percepción de Pandora como una marca exclusivamente de pulseras con charms. Por ejemplo, en Francia los consumidores prefieren las anillos, con un ticket medio cercano a los cien euros. De hecho, un estudio de Euromonitor señala que el 40 % del mercado global de joyería corresponde a anillos. Nuestro objetivo es potenciar esta categoría junto con collares y pendientes. Un ejemplo de ello es la colección Essence, lanzada en mayo de 2024, que presenta un diseño más contemporáneo y ha sido muy bien recibida por la clientela francesa.

También hemos introducido diamantes de laboratorio en los mercados anglosajones (Estados Unidos, Reino Unido y Australia), así como en Canadá, México, Brasil y Dinamarca. Este nuevo producto supone un cambio en nuestro posicionamiento de precios, y estamos satisfechos con los primeros resultados que demuestran una diversificación exitosa de nuestra oferta.

¿Cuál es su estrategia de distribución?

Desde que cotizamos en bolsa en 2010, Pandora inició su distribución en Francia a través de puntos de venta multimarca (red HBJO – relojeros, joyeros y orfebres) y franquicias. Actualmente, casi no operamos mediante franquicias. Las 126 tiendas Pandora en Francia, incluyendo los corners en grandes almacenes, son de nuestra propiedad y están distribuidas por todo el país.

Seguimos presentes en las tiendas multimarca de ciudades más pequeñas, donde el volumen de ventas no justifica abrir una tienda propia. Estos socios poseen un conocimiento del cliente local que nosotros no tenemos.

En los últimos seis o siete años, el número de puntos de venta multimarca ha permanecido estable, con unos 250 distribuidores. No obstante, vemos una oportunidad para expandir este canal y consideramos la apertura de hasta sesenta nuevos puntos de venta.

¿Cómo está organizada su red de ventas B2B?

Contamos con un equipo dedicado de cinco personas que gestionan los puntos de venta multimarca: desde la apertura de nuevos distribuidores hasta la creación de una oferta adecuada, la logística y la organización de campañas de marketing. He implementado un contrato de distribución selectiva, donde Pandora se compromete a no trabajar con cualquier distribuidor, mientras que los joyeros deben cumplir ciertos requisitos: un volumen mínimo de compra, merchandising visual, disposición adecuada de los productos en la tienda y formación del personal.

Tenemos un showroom en La Défense y participamos en las Jornadas de Compras (un evento que reúne a marcas de relojería y joyería en los Yachts de París dos veces al año, N.D.L.R.). Además, seguimos una política de proximidad. Nuestros comerciales visitan a los distribuidores equipados con un iPad, donde presentan la historia de la marca y explican los detalles del proceso de fabricación.

¿Están contratando personal en Francia?

En los últimos tres años hemos inaugurado unas veinte tiendas, incluyendo localizaciones en el centro de Toulouse, la calle Sainte-Catherine en Burdeos, Plaisir y la rue de Rivoli en París. Para cada nueva apertura contratamos a unas cuatro personas por tienda. Cuanto mayor sea nuestra red de distribución, mayor será también nuestra necesidad de personal.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.FR, y posteriormente traducido del francés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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