Superdry & Co abre su flagship en París mientras Julian Dunkerton apuesta por el retail físico
Con su nueva flagship europea en Westfield Forum des Halles, Superdry & Co pasa de la reestructuración al crecimiento. Su fundador y CEO, Julian Dunkerton, analiza las raíces preppy de la marca, su creciente cartera de firmas y los planes de abrir cerca de veinte nuevas tiendas.
Superdry & Co ha inaugurado su nueva tienda insignia para la UE en el centro comercial Westfield Forum des Halles de París, uno de los destinos de compras más concurridos de la capital francesa. La marca se ha trasladado desde su ubicación anterior en el mismo centro a un espacio más amplio y de mayor visibilidad, en una apertura que marca una nueva etapa para la compañía. “Hemos hecho el trabajo duro y ahora estamos construyendo”, ha afirmado Julian Dunkerton, fundador y CEO de Superdry & Co. FashionUnited ha conversado con él sobre la nueva tienda, el regreso a las raíces preppy de la firma y los motivos por los que está invirtiendo en el retail físico.
Una apuesta personal y estratégica por París
Para Dunkerton, París era el lugar lógico para ubicar esta tienda insignia. “París es la capital europea de la moda. Es internacional, es una de las ciudades clave del mundo y esta zona de París es el corazón de las compras”, ha explicado.
La elección también tiene un componente personal. Francia fue uno de los primeros países en acoger a Superdry hace veinte años. Además, Dunkerton tiene un cuarto de ascendencia francesa y cuenta con familia en el país. “Me siento emocionalmente muy cercano a Francia”, ha comentado. Con el Reino Unido y Europa como focos de expansión, considera fundamental la relación entre la marca y el consumidor francés.
Una tienda más luminosa y diáfana
El nuevo establecimiento ofrece una experiencia más diáfana, luminosa y elevada que su predecesor. “Es un cambio total respecto a la antigua Superdry para pasar a ser Superdry & Co”, ha señalado Dunkerton. “La Superdry de antes tenía un diseño de tienda bastante oscuro y austero, muy concebido hace veinte años. Esto nos ha dado la oportunidad de mostrar cuánto hemos cambiado y cómo nos hemos convertido en Superdry & Co”.
La flagship también refleja la evolución de la línea femenina de la firma. Históricamente, la moda de mujer representaba solo el 35 por ciento del negocio de Superdry. En la tienda de París, ha supuesto el 62 por ciento de las ventas desde su apertura. “Es un cambio enorme”, ha apuntado Dunkerton. Su objetivo es que, cuando los clientes entren, se sorprendan de lo mucho que ha avanzado la enseña. “A Superdry le gusta utilizar elementos reales, por lo que hay un sentido de autenticidad en la marca que espero que perciban”.
Una visión vintage del estilo preppy
En el corazón de la tienda se encuentran las colecciones de mujer y hombre de Superdry & Co, donde las siluetas depuradas, los tejidos de calidad y los detalles distintivos de la marca aportan un acabado premium a las prendas clásicas de estilo preppy. Este estilo es un territorio familiar para la firma. “Superdry nació dentro de una estética preppy; así es como conquistamos el mundo la primera vez”, ha recordado Dunkerton.
Lo que distingue a Superdry & Co, según Dunkerton, es su enfoque vintage. “No tenemos una estética preppy pulida; somos mucho más una estética preppy vintage. Siento que es un espacio exclusivamente nuestro”. Además, ha añadido que el momento es el adecuado, ya que la moda preppy vuelve a ser tendencia y los adolescentes están apostando por ella.
Marcas que se complementan entre sí
Junto a las colecciones principales, la tienda comercializa la firma de streetwear Bench y un espacio multimarca vintage, ofreciendo a los clientes tres propuestas diferenciadas. Para la oferta vintage, Dunkerton se centra en una marca a la vez. En París, esto se traduce en una gran presencia de prendas vintage de Ralph Lauren y Carhartt. “Es un gran complemento para Bench, que es streetwear urbano, y para Superdry, que es preppy. Cada una cubre un área muy específica y se complementan entre sí. Esto le transmite al consumidor que estamos haciendo algo diferente a los demás”.
La plataforma &Co se basa en la misma idea. “Históricamente, solíamos intentar estirar demasiado la marca Superdry. Ahora decimos: Superdry es preppy, y todo lo demás tiene que cobrar vida a través de otra marca”, ha explicado Dunkerton. A través de &Co, el grupo adquiere firmas que complementan la historia de Superdry y se dirigen a un consumidor concreto. “El mundo ha perdido muchas marcas y, para mí, es una oportunidad de adquirirlas y devolverles la vida”. Además de Bench, el grupo ha firmado con Stan Ray, Kappa y Road. Está previsto el lanzamiento de otras tres grandes marcas antes de mayo.
Inversión en el retail físico
Superdry & Co está abriendo nuevas tiendas en un momento en el que muchos operadores están replegando su presencia física. Dunkerton se remite a los resultados. “Nuestras ventas comparables son cada vez mejores. Lo que estamos viendo es que al consumidor joven le encanta volver a las tiendas, y estamos volviendo a atender a ese público”. La marca ha vuelto a situar su target principal en una generación más joven a la que le gusta comprar en establecimientos físicos.
Esto hace que Superdry & Co resulte atractiva también para los propietarios de inmuebles comerciales. En MAPIC, el salón inmobiliario de retail celebrado en Cannes, la firma constató la demanda por parte de centros comerciales y arrendadores. “Estamos atrayendo a un perfil de cliente que no está cubierto por otras tiendas. Así que ahora somos una pieza importante del rompecabezas en el entorno comercial para atraer a ese consumidor joven”.
La respuesta al reposicionamiento de la marca también ha sido positiva, según Dunkerton. “Estamos obteniendo unos resultados increíblemente buenos, totalmente en línea e incluso por encima de las expectativas”.
Veinte nuevas tiendas en los próximos 12 meses
París forma parte de una estrategia más amplia para llevar a Superdry & Co a ciudades internacionales clave. Tras cerrar establecimientos antiguos durante su reestructuración, la enseña regresa ahora con nuevas aperturas bajo su nuevo formato. En los próximos 12 meses, Superdry & Co planea abrir alrededor de veinte tiendas en el Reino Unido y la Europa continental. Ámsterdam, Utrecht, Múnich y Berlín se encuentran entre las ciudades que se están barajando, y está previsto que el equipo visite dos locales en Berlín. “Ese es mi objetivo absoluto: muchas tiendas”, ha asegurado Dunkerton.
Una marca que opera en el retail
Para los compradores que aún no han descubierto Superdry & Co, Dunkerton tiene un mensaje claro. “Ahora es el momento de venir y olvidar cualquier idea preconcebida sobre Superdry. Entrad y experimentad la nueva Superdry, porque os sorprenderá gratamente”. La relación calidad-precio es fundamental en esa promesa. “Somos verdaderamente una marca, no un retailer: somos una marca que opera en el retail. Estamos muy orgullosos de nuestro producto, por lo que en ninguna de nuestras tiendas full-price verás rebajas”.
Dunkerton quiere que las prendas sean duraderas. “Realmente me importa el producto. Quiero que una camisa dure treinta años”. Para demostrarlo, señala las plataformas de segunda mano. “Las prendas históricas de Superdry están alcanzando un valor muy alto ahora, porque duran y son un gran producto”.
Ese enfoque en la calidad es también la razón por la que el canal físico es tan importante para él. El canal online funciona bien para algo que ya conoces, según ha explicado, pero un artículo puede verse genial en una imagen y aun así decepcionar al abrir el paquete. “Esa es la belleza del retail físico: puedes interactuar y tocar. Nunca puedes estar seguro hasta que has tocado un tejido. Así que creo que es absolutamente vital”.
“Vuelve a ser un placer”
Para Dunkerton, la nueva tienda refleja una marca que ha vuelto a encontrar su rumbo. “Se trata de la creatividad que surge al saber a quién le vendes y por qué existes. Creo que perdimos eso hace diez años, y lo hemos recuperado por completo. Sabemos exactamente quiénes somos, por qué lo hacemos y a quién nos dirigimos. Eso significa que todo el proceso creativo es un placer, ya sea al diseñar una tienda a la que quieran entrar o un producto que quieran comprar. Vuelve a ser un placer. Me vuelve a encantar hacer mi trabajo”.