Stefano Beraldo, CEO del Grupo OVS: “La IA y el metaverso aún están lejos de ocupar el puesto número 1 de las prioridades de los directores ejecutivos”

Esta primavera, la firma italiana Piombo desembarcaba en Madrid. Concretamente en el número 65 de Claudio Coello. Una boutique insignia que marca la incursión del director creativo Massimo Piombo en el mercado español. Una tienda que ha sabido capturar la esencia de sus colecciones y su naturaleza viajera, pero sin perder su personalidad made in Italy. Madrid ha sido la segunda parada de la expansión minorista mundial que planea el grupo OVS, líder en Italia, para esta firma de moda. Nueva York fue la primera y París será la siguiente. Aunque no hay que olvidar que el suelo patrio no es nuevo para esta compañía, ya que cuenta con un centenar de tiendas OVS Kids en España. Sin embargo, para Stefano Beraldo, CEO del Grupo OVS desde 2005, “aún representa una pequeña cuota de nuestro mercado”.

Tras su llegada a la capital, FashionUnited habla con este empresario que ha marcado un antes y un después en la empresa. Entre su larga lista de logros destaca una fecha concreta: 2015. Cuando la empresa cotizó en la Bolsa de Valores de Milán, considerada como una de las salidas a bolsa europeas más exitosas. El que también fue CEO de Gruppo De’ Longhi, de GS Euromercato y desarrolló varias operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) en Benetton Group se sincera sobre los entresijos de esta compañía. Una multinacional que cerró enero de este año con unas ventas netas de 1.513 millones de euros, un 11,3 por ciento más que el año anterior.

¿Qué es lo que te atrajo de OVS en un primer momento para querer invertir y formar parte de este grupo?

La empresa sufría. No tenía una identidad clara y tampoco existía un liderazgo detrás, pero cotizaba en bolsa. Así que, junto a un capital privado, decidimos invertir en el grupo. La razón principal fue la oportunidad de crecer y crear valor. Una situación perfecta, en línea con mi apuesta por reestructurar empresas y relanzarlas.

Tu papel ha sido crucial para situar a OVS como líder en la industria minorista italiana, ¿en qué se diferencia este grupo de otros?

Cuando comencé, la participación de mercado de la empresa era de aproximadamente un 2 por ciento. Por aquel entonces, el mercado italiano estaba muy fragmentado y sabía que para competir como marcas como Zara o H&M —que estaban llevando a cabo su expansión por Europa—, tenía que ser capaz de mejorar el merchandising, el formato de la tienda, las operaciones y, en general, la imagen de la marca. Todo al mismo tiempo.

También decidimos abrir tiendas de forma agresiva, con el fin de consolidar nuestra posición en el mercado. Realizamos varias adquisiciones, en su mayoría cadenas locales cuyas tiendas se habían convertido en tiendas OVS. En este período, nuestra participación de mercado pasó del 2 por ciento al 9,5 por ciento actual.

“La empresa sufría. No tenía una identidad clara y tampoco existía un liderazgo detrás.”

¿Y qué rasgos de vuestra estrategia crees que han sido decisivos a la hora de consolidar su liderazgo?

A lo largo de estos últimos 3 o 4 años nuestra estrategia ha evolucionado. Estaba convencido de que ser un minorista vertical “puro” no nos permitía satisfacer todas las necesidades de los clientes. Por eso, propuse que OVS se convirtiera en una plataforma abierta a otras marcas. Cada una de ellas aportaría una identidad específica, en algunos casos iconos internacionales como GAP o Everlast, y en otros, “descubrimientos inesperados”.

¿Cuál fue ese “descubrimiento inesperado”?

Piombo sobre todo. Su talento creativo, combinado con las capacidades de producción de OVS, han dado como resultado un equilibrio singular de calidad y estilo a precios extraordinarios. Además, el hecho de que detrás de la firma haya un diseñador real hace que sea una propuesta bastante única en nuestro segmento de mercado. Ahora OVS tiene una identidad de marca distintiva diferente de todos los demás jugadores.

Y ahora, ese “descubrimiento inesperado” ha desembarcado en España. ¿Qué hace que Madrid sea considerada por ustedes una capital “catalizadora del cambio”?

Elegimos abrir la tienda Piombo en Madrid porque España es muy similar a Italia. Creo que, tras la pandemia, Madrid se ha convertido en una de las ciudades más vibrantes, dinámicas y creativas de Europa.

“Tras la pandemia, Madrid se ha convertido en una de las ciudades más vibrantes, dinámicas y creativas de Europa.”

Tras tu llegada al grupo, dirigiste las bases para la transformación digital y la innovación de procesos, en un mundo en el que palabras como “Inteligencia Artificial” (IA) o “metaverso” están copando las conversaciones en las calles, ¿cuáles dirías que son las principales tendencias digitales del retail?

La IA y el metaverso aún están lejos de ocupar el puesto número 1 de las prioridades de los directores ejecutivos. Es importante para nosotros, como creo que para cualquier CEO, jugar con ellos. Las herramientas predictivas ya se utilizan en la gestión de inventarios y comportamientos de los clientes, pero la IA es otra historia.

Y hablando de futuro, ¿cuáles son innovaciones digitales de las que te sientes más orgulloso?

Destacaría sobre todo un fuerte enfoque en la flexibilidad de la cadena de suministro y la innovación en el punto de venta digital. Estamos comenzando la implementación de sistemas innovadores en el punto de venta (POS), que brindarán una funcionalidad mejorada con mejores tasas de conversión y efectividad de CRM.

Con miras a la integración de lo físico y lo digital, recientemente se activó una funcionalidad de “Envío desde tienda–disponibilidad extendida” que permite al comercio electrónico acceder a productos disponibles en todas las tiendas de la red, eliminando cualquier desabastecimiento del almacén central. Además, se está desarrollando un centro de innovación en Puglia, donde se llevará a cabo la investigación en tecnología digital, inteligencia artificial y ciberseguridad y se establecerá un centro logístico para el reacondicionamiento de prendas con el objetivo de ahorrar costes, así como la sostenibilidad y la economía circular.

Si nos referimos a la experiencia de compra y ojeamos la web de Piombo, por ejemplo, no encontramos las prendas silueteadas o los clásicos vídeos para ver la prenda en movimiento como en otras plataformas, ¿crees que ese sistema no funciona a la hora de incentivar la compra?

Estamos trabajando en esto y ya hemos probado vídeos en la página web de Stefanel, otra marca del grupo. En las últimas semanas hemos experimentado con nuevas formas de fotografiar las colecciones y la opción de introducir vídeos está sobre la mesa. Sabemos perfectamente que puede incentivar la compra, pero lo que estamos intentando es insertar esta nueva característica con un enfoque más amplio de la creación de contenidos digitales.

Echando la vista atrás, ¿algún gran hito que destacar?

Sin duda la transformación de una fórmula puramente vertical a una híbrida, donde las marcas privadas pueden convertirse en marcas —como Piombo, por ejemplo—, las marcas de renombre pueden convertirse también en marcas privadas —Les Copains—, y a su vez las marcas y su red de tiendas pueden permanecer independientes, creando un nuevo negocio.