Social shopping: las redes sociales son un filón para las marcas

La pandemia ha acelerado el ritmo de compras online y las redes sociales se han apuntado a esta tendencia al alza, con nuevas herramientas que permiten comprar desde sus plataformas.

Para 2027 se prevé que las compras online realizadas a través de las redes sociales crecerán a un ritmo del 31,4 por ciento anual hasta 2027 y alcanzarán los 500.000 millones de euros. Así lo afirma la encuesta Global Consumer Survey Report de Astound Commerce 2021, realizada a un millar de consumidores en Norteamérica, Europa (incluida España) y Oriente Medio.

El confinamiento como acelerador digital

Daniel Carnerero, responsable de Astound para España y Portugal señala que: “Las redes sociales se convirtieron en el escaparate inevitable para seguir conectando con los consumidores durante los meses de confinamiento. En 2020 estuvieron conectados una media diaria de 2 horas y 23 minutos solo en redes, lo que representa más de un tercio del total de su tiempo en Internet”.

Según Carnerero, “aunque tradicionalmente el canal social se ha visto relegado como lugar para descubrir productos y marcas, la convergencia de contenido y comercio ha convertido a las redes sociales en un canal esencial y creciente, para las compras. De hecho, casi un 25 por ciento de los consumidores a escala global afirman que comprarán a través de una red social más a menudo en la próxima temporada festiva comparada con 2020”.

Muchas de las costumbres adquiridas durante la pandemia y meses de restricciones no solo se han consolidado sino que continúan potenciándose. Conscientes del aumento en las interacciones sociales el pasado año, muchas de las principales plataformas (Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y TikTok) han acelerado sus actividades alrededor del comercio electrónico a través de distintas implementaciones, adquisiciones y asociaciones, con la idea de facilitar a las marcas sus operaciones comerciales.

Las redes sociales, compras a golpe de clic

Debido probablemente a su madurez y familiaridad, Facebook sigue siendo la principal red social para las compras, en especial para las generaciones de más edad, mientras que la Generación Z (los nacidos entre 1997 y 2003) suelen optar por el mayor atractivo visual de Instagram. Cerca de 3.500 millones de personas usan de manera activa las redes sociales, con un crecimiento en torno al 10% por ciento por ciento anual. Las mujeres suelen seguir a los influencers en Instagram, mientras que los hombres prefieren Facebook, según Astound Commerce.

En este contexto es fácil entender la aceleración en el número de marcas que ven las redes no como meros instrumentos para descubrir novedades sino más bien como una extensión de la experiencia integral de marca y, por lo tanto, buscan monetizarlas.

Recientemente, Instagram lanzó una característica llamada Drops que permite a las marcas destacar y generar tracción sobre productos nuevos y ediciones limitadas. Una de las principales cuestiones relacionadas con la compra en las plataformas es la facilidad a la hora de comprar. Al estar el cliente “logueado” y tener, en muchos casos, medios de pago asociados en su dispositivo móvil, el proceso de compra se efectúa de manera inmediata y sencilla, eliminado una de las barreras principales de la compra on-line (la limitada urgencia o presión a la hora de comprar). Con este objetivo, TikTok está integrando funcionalidades de compra en su app que hacen más fluida la experiencia del consumidor.

6 de cada 10 compran online al menos una vez por semana

El informe revela también que el 61 por ciento de los consumidores a escala global compra online al menos una vez a la semana, cifra que se dispara hasta el 74 por ciento en el caso de los británicos.

Aunque los compradores ya desean volver a espacios sociales, incluidas las tiendas físicas, el comercio electrónico no da señales de ralentizarse. Daniel Carnerero lo contextualiza: “A pesar de que lo peor de la pandemia ya ha pasado, nos ha quedado la sensación de que el tiempo fuera de casa está mejor invertido en socializarse y vivir experiencias, dejando muchas compras en el canal online. El retail no desaparece, ni mucho menos, pero es verdad que ha perdido mucho más de lo que en un primer momento se pensó”.

Preguntados los compradores sobre cómo descubren y/o buscan productos online, Google sigue siendo el vehículo principal. Esto es cierto para aquellos que compran fueran del gigante Amazon, que en sí, ya tiene un 50 por ciento de las búsquedas dentro de su plataforma, gracias a los compradores funcionales (aquellos que ven las compras como algo funcional más que emocional). “Esto reitera el control exagerado del mercado por parte de los gigantes tecnológicos y que, si no estás en ellos, es difícil competir en el mercado actual”, apunta Carnerero.