Shoptalk 2023: La IA, más importante que nunca para el futuro del retail

Madrid – Durante la última edición de Shoptalk Europe, se han tratado muchos temas en torno al futuro del Retail pero si hay algo en lo que han coincidido todos los expertos que han asistido al congreso, es en el papel de la IA (inteligencia artificial). Con un ambiente macroeconómico complicado, expectativas elevadas y la competencia intensificada, la inversión en tecnología será crucial para mejorar la productividad, mejorar la experiencia e impulsar el crecimiento.

Temida por algunos, adulada por otros, esta ciencia puntera que suena a futuro, en realidad ya está entre nosotros y los minoristas están dispuestos a aprovechar todas sus ventajas. Para mejorar su legado sostenible, perfeccionar la cadena de suministro o conquistar al consumidor, comienza una nueva era. Pasen y vean.

La tecnología al servicio de la sostenibilidad

La sostenibilidad sigue siendo uno de los ejes centrales para empresas y consumidores. Las nuevas generaciones vienen pisando fuerte en cuanto a conciencia eco y las empresas saben que parte de su éxito para por aprobar esta asignatura que en muchas casos, sigue estando suspensa.

En este sentido, Robert Gentz, cofundador y codirector ejecutivo de Zalando, analizó los desafíos que presentan los consumidores actuales con conciencia social y ambiental. Para impulsar el crecimiento, Zalando ha aumentado su enfoque en la sostenibilidad y la circularidad, adoptando una visión más estratégica para sus operaciones y colaboraciones con marcas. También aseguró que Zalando se compromete a “hacer que las marcas sean lo más fáciles posible” para construir su presencia digital utilizando la infraestructura de Zalando.

Jason Crawford, vicepresidente de crecimiento digital de Hype, Adidas, dijo que la transparencia y la autenticidad son los valores más importantes que los consumidores quieren de las marcas y los minoristas. Las empresas minoristas deben poner “hacer el bien” en el centro de su mensaje y demostrar su compromiso con esa causa, no solo hablar de boquilla sobre el concepto o “el greenwashing”.

Durante el segundo día, Jérôme Dubreuil, director digital de Decathlon, aseguró que están utilizando la IA para impulsar la sostenibilidad. Utilizan la tecnología para impulsar un comportamiento sostenible entre los clientes, como por ejemplo ofreciendo alquilar bicicletas a largo plazo en lugar de comprar. Dubreuil confirmó que la IA ayuda a proporcionar una visión 360 grados del consumidor, detectando por ejemplo en qué deportes participan o cuáles les interesan, para ofrecerles recomendaciones personalizadas y ayudar así a los clientes a llevar una vida activa.

Por su parte, Shai Eisenman, fundadora y directora ejecutiva de Bubble Skincare, comentó que hay mucha impostura sostenible en el sector de la belleza, particularmente en torno a las recargas de productos. Explicó que las botellas recargables deben usarse 28 veces para tener un impacto en el medio ambiente, algo que muchos consumidores no saben.

Web3 y el panorama minorista

En la segunda jornada del congreso, Deborah Weinswig, directora ejecutiva y fundadora de Coresight Research, subió al escenario para presentar cómo Web3 puede ayudar a las marcas y minoristas en sus cadenas de suministro.

Los minoristas se enfrentan a varios desafíos y limitaciones en la gestión de sus cadenas de suministro y la tecnología Web3 puede ayudar a impulsar la trazabilidad, la transparencia, la inteligencia y la automatización de la misma, ayudando a mitigar esos desafíos. Como explicó Weinswig, hay muchos beneficios en el uso de cadenas de suministro inteligentes y conectadas, como son:

• Mejor previsión de la demanda
• Diseño de productos y fabricación bajo demanda más rápidos, así como capacidades de consumidor a fabricante
• Mayor trazabilidad, cumplimiento y circularidad
• Eficiencias laborales mejoradas y ahorro de costes
• Mayor velocidad

Weinswig comentó que algunos minoristas no utilizan Web3 en sus cadenas de suministro porque  su software no es compatible con Web3. También destacó la falta de transparencia en la cadena de suministro global, con componentes y productos que aún se encuentran en contenedores y fábricas, “Hay sistemas desconectados y sin consistencia de datos”, dijo.

La IA generativa plantea una oportunidad emocionante para mejorar la experiencia del cliente

Destacando el rápido desarrollo del comercio electrónico, particularmente en el sector moda, Gentz (Zalando) vaticinó que el futuro del comercio minorista online, en 15 años, será muy diferente a como es hoy. Gentz afirmó que están sucediendo muchas cosas en cuanto al contenido para impulsar la participación del consumidor con imágenes y videos 3D. Sin embargo, de manera crucial, Zalando considera que los avances en IA generativa contribuirán en gran medida a la evolución de la experiencia del cliente online, ya que las marcas de moda y los minoristas buscan mejorar para que el viaje del comercio electrónico sea más divertido, relevante y personal.

Gentz espera que la IA generativa facilite en gran medida el descubrimiento de productos ya que en online dicha tecnología puede ser una fuente de inspiración e interacción, entre elementos típicamente asociados, como ocurre en las compras en las tiendas físicas. Por ejemplo, en lugar de preguntar a los dependientes de la tienda para obtener consejos sobre looks para un evento en particular, los compradores pueden usar la IA generativa para acceder a recomendaciones y descubrir productos de venta cruzada.

Zalando espera que ChatGPT (tecnología de inteligencia artificial generativa de OpenAI) y funciones de inspiración de contenido ayuden a aumentar la participación del sector de la moda en el mercado europeo de comercio electrónico y pase del 20 por ciento actual, al 40 por ciento en el futuro, según Gentz.

Los datos del cliente impulsan la personalización y el valor del cliente

En la sesión llamada “Uso de los datos de los clientes para sorprender y deleitar”, los minoristas exploraron cómo los datos pueden ayudar a las marcas y los minoristas a cumplir con las altas expectativas de los clientes y mejorar la experiencia de compra.

Los minoristas y los centros comerciales están utilizando datos para lograr una comprensión más completa del comprador y personalizar la hoja de ruta de la compra para mejorar el viaje del cliente. Alex Williams, Jefe de comercio y crecimiento online del minorista M&S con sede en Reino Unido, habló sobre la toma de datos sobre productos, transacciones y comportamiento del cliente para formar la base de su estrategia de personalización interna, que la empresa pretende utilizar para personalizar sus 6 mil millones de interacciones digitales con clientes al año.

Al enfatizar en la personalización, Williams instó a los minoristas a examinar de manera exhaustiva al cliente, que con el tiempo respaldará la creación de experiencias que abarquen todos los canales. Las plataformas M&S Bullseye crean una ventaja competitiva para el minorista que no podría lograr a través del software estándar, dijo Williams.

Al trabajar con Persado y usar perfiles de idioma, M&S crea correos electrónicos en 30 minutos, en comparación con los dos o tres días que suelen tardar las agencias. En su caso, en función de la recompensa y la gratificación, el contenido personalizado aumentó la tasa de clics en un 5 por ciento y generó un aumento del 10 por ciento al 20 por ciento en la tasa de apertura, según Williams.

En cuanto a la tienda física, Frédérique Cochi-Beyot, directora de marketing de Unibail-Rodamco-Westfield, aseguró que a través de su solución Westfield Rise, brinda acciones personalizadas que aprovechan los datos de los clientes para proporcionar mejores experiencias físicas. La compañía captura datos en el centro comercial reduciendo los puntos débiles de los consumidores al mismo tiempo que aborda las necesidades de los compradores. Por ejemplo, sabiendo que las colas son una barrera para los compradores, la empresa utiliza señalización de video para informarles sobre los tiempos de espera y ofertas especiales. En Nespresso, esto se tradujo en un aumento de las ventas del 19,5 por ciento, según Cochi-Beyot.

Creando momentos “Wow” impulsados por datos para deleitar a los compradores

El mayor uso de las compras online en los últimos años ha centrado la atención en el papel de la tienda minorista. Tanto los consumidores como los minoristas están poniendo mayor énfasis en la experiencia de compra física.

Michael Gabay, cofundador y director ejecutivo de la empresa emergente de tecnología israelí Trigo, señaló la necesidad de crear momentos “sorprendentes” en las tiendas, que él cree que serán uno de los mayores cambios en la experiencia minorista en los próximos años. Tales momentos pueden crearse a través de la personalización, la venta al por menor experiencial o los servicios, y es probable que estén cada vez más impulsados por la tecnología.

Esto significa que la tienda física dependerá más de los datos de los clientes. Eric Chemouny, MD de Retail and CPG Industries en Google Cloud, dijo que conocer a los consumidores como individuos es imperativo para que los minoristas propongan servicios y se aseguren de que las tiendas satisfagan la demanda de los compradores en términos de variedad y disponibilidad de productos.

Por su parte, Anastasia Georgievskaya, fundadora del director ejecutivo de Haut AI Computer Vision for Skinkare, una plataforma SaaS (software como servicio) que atiende a la categoría de cuidado de la piel, señaló  que se crean momentos “sorprendentes” cuando los minoristas piensan en cómo hacer que la próxima experiencia de compra de cada comprador sea mejor que antes, en lugar de centrarse en las relaciones transaccionales. También destacó la IA generativa, como ChatGPT, como un facilitador futuro de experiencias “wow" en el comercio minorista físico.

En cuanto al papel futuro de la tienda, Thierry Gadou, presidente y director ejecutivo de SES-Imagotag, especialista en etiquetado electrónico de estantes, cree que las tiendas físicas “son el futuro del comercio electrónico”, ya que proporcionarán cada vez más cumplimiento local para pedidos online. El “comercio electrónico local” brinda beneficios de eficiencia y sostenibilidad: “el comercio electrónico local es un comercio electrónico bajo en carbono”, dijo Gadou.

SES-Imagotag ya ha visto a sus clientes, como Walmart, poner las tiendas en el centro de sus estrategias omnicanal. El comercio electrónico local crecerá a un ritmo acelerado, y Gadou estima que en los próximos cinco a siete años, más del 50 por ciento de los pedidos online se entregarán en tiendas físicas.

La IA, nueva arma para luchar contra el problema de las devoluciones

A lo largo de las jornadas del de Shoptalk 2023, observamos un cambio de mentalidad en torno a las devoluciones minoristas, que generalmente representan un punto crítico tanto en términos de pérdida de ventas como de logística y costes involucrados en la gestión. Gentz subrayó la importancia de las devoluciones para impulsar el valor de por vida del cliente (CLV), ya que es menos probable que los clientes duden en pedir algo si el proceso de devolución es fácil. Gentz dijo que esto ha ayudado a Zalando a tener una visión mucho más a largo plazo de la comodidad de compra para los compradores y CLV para el negocio.

Con el 50 por ciento de los artículos devueltos, un tercio de los cuales se deben a problemas relacionados con la talla, pero Zalando ahora tiene la oportunidad de capturar y utilizar datos para cambiar la industria de la moda, según Stacia Carr, vicepresidenta de Size & Fit en Zalando. Carr explicó que la causa raíz de los problemas de ajuste se debe a la transición de la ropa hecha a la medida y la fabricación industrial.

La compañía está abordando los problemas de tallaje con los comentarios de los clientes y la visión por ordenador. En función de las preferencias del comprador, Zalando puede seleccionar una variedad más pequeña y personalizada de productos del tamaño correcto y con los atributos de producto/moda correctos para satisfacer las necesidades individuales del cliente. Esto admite una tasa de reducción de devoluciones del 10 por ciento en los artículos que incluyen asesoramiento personalizado en la página de detalles del producto.

En junio de 2023, Zalando planea lanzar consejos de ajuste basados en que los compradores tomen dos fotos y un vestidor virtual, que utilizará los avatares de los clientes para mostrar el ajuste de diferentes tamaños y evaluar mejor qué tamaño y ajuste prefiere. Estos servicios mantendrán a los compradores comprometidos y brindarán a Zalando una mejor perspectiva de lo que es probable que compren los compradores, aseguró Carr.