Puig incendia los quioscos de toda España con su estrategia de promoción (junto a Elle) de Charlotte Tilbury

Madrid – Siguiendo con las activaciones de “marketing de guerrilla” en las que se mantienen asentadas no pocas grandes firmas y agentes internacionales, a finales de la pasada semana salía finalmente a la venta el número de septiembre de la edición para España de la revista Elle. Un número cuyo lanzamiento venía calentándose desde hacía semanas desde las redes sociales, y que se encontraba ya agotado incluso antes de salir a la venta. ¿El motivo? El regalo de un iluminador líquido de Charlotte Tilbury, la firma cosmética del grupo Puig.

Si, poniéndonos en un mayor contexto, ya resultaban impactantes activaciones similares de estas dinámicas de “marketing de guerrilla” como la protagonizada el pasado mes de mayo por las casas relojeras suizas Swatch y Audemars Piguet, cuyos relojes de bolsillo, de en torno a 400 euros el modelo, generaron altercados, incidentes y colas multitudinarias a las puertas de distintos puntos de venta autorizados, de distintas partes del mundo, más desconcertante resulta si cabe la expectación que se ha terminado por generar en torno a esta acción realizada por la revista Elle y la firma cosmética Charlotte Tilbury. Una iniciativa dirigida a partes iguales a tanto promocionar el lanzamiento del número de septiembre de la edición española de la principal revista de moda del Grupo Hearst, como a la propia Charlotte Tilbury y su oferta cosmética entre su base de lectoras, y que ha terminado por derivar igualmente en aglomeraciones, en una demanda que ha excedido de manera considerable a la oferta, y en parte de esa oferta tratando de revenderse en plataformas de reventa como Vinted. Nada fuera de lo habitual en lo relacionado con lanzamientos de colaboraciones y de productos en edición limitada, y que no resultaría tan esperpéntico, sino fuera porque el protagonista de todo este “fomo” (fear of missing out) no es otro producto que el iluminador líquido “Beauty Light Wand” de Charlotte Tilbury. Producto que forma parte de la oferta comercial de base de la firma cosmética, eso sí, a un precio de salida en su tienda oficial de 42 euros el artículo, superior a los 10,99 euros en los que se marcó el precio de salida de la revista.

Con el cebo de ese potencial ahorro de algo más de 30 euros, ya desde hacía semanas diferentes quiosqueros habían venido advirtiendo de las numerosas llamadas que estaban recibiendo de clientes para reservar el número de septiembre de Elle. Revistas sobre la que muchos de ellos comenzaron ya a alertar, primero, de que las reservas estaban excediendo de manera considerable al número de revistas que recibían de manera habitual; y segundo, de que ya se empezaba a sospechar que por alguna casualidad, incluso ese número se les antojaba que, lejos de crecer, iba a bajar en este número de septiembre. Una sospecha que comenzó a convertirse en realidad después de que la revista comenzase a distribuirse a partir del pasado jueves, día 20 de agosto, jornada tras la cual la revista no ha llegado a algunos de sus puntos de venta habituales, y a otros únicamente lo ha hecho en formato “pocket”, y sin el tan ansiado “obsequio” para las lectoras. Una audiencia que no ha dudado en mostrar su desencanto con esta estrategia desde las propias cuentas oficiales de la revista en redes sociales. Unas plataformas desde las que igualmente, y entre aquellos creadores de contenido que han llegado a hacerse con una de las muestras, se han venido difundiendo diferentes vídeos sobre el producto, unas piezas de entre las que llaman la atención aquellas en las que se advierte de cómo, lejos de llegar rebosante de producto, los tubos llegaban en buena parte vacíos.

La revista Elle lanza una segunda edición (sin el iluminador)

En respuesta a las críticas vertidas contra la revista, desde Elle España han emitido una nota desde la que vienen a negar que la tirada haya disminuido, defendiendo en contra que que la de esta edición de septiembre, protagonizada por la actriz británica Florence Pugh, ha sido una edición “histórica”, después de haberse agotado en los puntos de venta en apenas unas horas, “a pesar de haber puesto a la venta una tirada extraordinaria”. Una liquidación del stock como resultado del destacado aumento de la demanda, ante el que la revista ha decidido responder con el lanzamiento de una segunda edición, únicamente en España, a 5 euros el número, y con envío gratuito, tanto al domicilio como a cualquier quiosco; pero eso sí, sin el iluminador de Charlotte Tilbury.

“Solo os podemos dar las gracias por la acogida de este número de Elle Septiembre, con la actriz británica Florence Pugh en portada, porque ha sido histórica”, y es que “a pesar de haber puesto a la venta una tirada extraordinaria, se ha agotado en los puntos de venta en apenas unas horas”, relatan desde la edición española de la revista Elle. “Muchas nos habéis descubierto gracias a esta edición y muchas de nuestras lectoras de siempre nos habéis contado que os habíais quedado con ganas de conseguir vuestro ejemplar”. Frente a esta situación, “el regalo de los iluminadores de Charlotte Tilbury ha volado y, aunque nos encantaría, no podremos disponer de más unidades”, sin embargo “no queríamos que eso significara quedarse también sin la revista”, así que “hemos preparado de forma excepcional y limitada, solo en España, una edición de Elle sin regalo por solo 5 euros y con envío gratuito”.

De la polémica para Elle… al éxito de la promoción para Puig

Mientras de este modo el foco de la polémica y la controversia se ha mantenido centrada en Elle, Puig ha logrado por su parte firmar una más que exitosa campaña de promoción para Charlotte Tilbury en España. Primero, consiguiendo mantener a la firma cosmética, auténtica protagonista de esta activación de marketing, en un segundo plano a ojos de las lectoras llegada la ahora de repartir las culpas por no llegar a hacerse con el tan ansiado iluminador; y segundo, provocando un sobredimensionado interés por la firma cosmética. Una Charlotte Tilbury que hoy es mucho más conocida en España que antes de esta acción promocional realizada junto a la edición nacional de la revista Elle, acción que ha llevado al país a situarse como el primer mercado en el que se han realizado búsquedas sobre la marca, en los últimos 7 días.

Según señalan a este respecto desde Google, durante los últimos siete días las búsquedas en España de Charlotte Tilbury han aumentado en más de un 5 000 por ciento, y en las últimas 24 horas más de un 1 150 por ciento. Un crecimiento que ha venido apuntalado por búsquedas como la de “quién es Charlotte Tilbury”, que se ha duplicado durante las últimas 24 horas, o “revista Elle regalo Charlotte Tilbury”, que ha creciendo en más de un 300 por ciento y se ha posicionado como una de las principales consultas en tendencia sobre la firma de las últimas 24 horas, terminando así posicionando a España como el primer país a nivel mundial en búsquedas sobre la firma cosmética. Una Charlotte Tilbury que se mantiene durante las últimas 24 horas como la principal marca de la categoría de belleza en la herramienta Google Trends de Google, marcando una tendencia que ha impactado sobre las búsquedas de la firma a nivel mundial, con un aumento del +30 por ciento durante la última semana. Crecimiento que destacan desde el buscador que se ha dado alimentado por búsquedas en español como la de “coloretes Charlotte Tilbury revista”, que han crecido un 1 000 por ciento en todo el mundo, hasta situarse como una de las principales búsquedas en tendencia de las últimas 24 horas de la marca, a nivel mundial. Todo como resultado de una acción que, en lo que respecta a la revista, también ha impactado en los resultados de la revista Elle, que este mes de agosto han alcanzado su punto más alto de los últimos 11 años, en España.

“No es de extrañar que cuando algo se hace viral el reto por conseguirlo o informarse sobre ello se convierte en una locura colectiva”, y “este ha sido el caso de la colaboración entre la revista Elle del mes de septiembre y la marca británica de maquillaje Charlotte Tilbury”, destacan desde Google. Dejando tras de sí “quioscos sin existencias de la revista”, y “colas desde antes de las 7 de la mañana para hacerse con la revista”, señalan, “la fiebre por conseguir un ejemplar no se ha terminado en los quioscos”, y es que “muchos usuarios han recurrido a Google para conocer más sobre la marca de maquillaje, convirtiendo a la búsqueda en un auténtico fenómeno de masas”.

“Esta colaboración”, añaden desde el buscador, “ha hecho que en España se haya buscado a la marca de maquillaje seis veces más que el Reino Unido, el país natal de la firma”, adquirida por Puig en 2020 como punto de partida de un acuerdo de compra que deberá culminar, en 2031, con la compañía española ostentando el 100 por cien del capital de Charlotte Tilbury. Manteniéndose desde entonces y sin embargo como una gran desconocida para buena parte de su potencial audiencia en el país, “a estas alturas, todas las personas en España sabemos quién es” la maquilladora, y la firma cosmética. Marca que, apostillan, a través de esta iniciativa ha puesto de manifiesto “cómo funciona el consumo hoy en día”, donde “la gente salta constantemente entre redes sociales, vídeos, revistas y la búsqueda”.