Objetivo minorista 2023: Sacarle partido a sus inversiones tecnológicas para fidelizar a los consumidores

Después de un par de años dominados por la incertidumbre, los minoristas de ropa tienen un plan de acción claro: 2023 es el año para cosechar los frutos de sus inversiones en AR, IA y otras tecnologías y asegurarse la lealtad de los consumidores.

A principios de esta semana, el quién es quién de la industria minorista se reunió en el evento comercial más grande del año para debatir si la lealtad del cliente se logrará aumentando el análisis del comportamiento del consumidor, la gestión de inventario, las estrategias omnicanal, los precios con descuento o gracias a una combinación de varias de esas tácticas. La edición de este año del Big Show de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) ha girado en torno a un mayor entendimiento de un consumidor ‘siempre conectado’ y a mantener su lealtad a largo plazo.

“La respuesta siempre está en el cliente”

En este sentido, Paige Thomas, presidenta y directora ejecutiva de Saks OFF 5TH, alentó a sus pares en el mundo minorista a buscar en sus clientes las respuestas que necesitan. “La respuesta siempre está en el cliente. Una parte de esto es el compromiso: la adquisición de clientes. El otro es la experiencia del cliente. Haz todo lo que puedas para allanar el camino”, recomendó Thomas a otros minoristas en una conversación con Melisa Repko de CNBC.

Por ejemplo, los clientes quieren volver a las tiendas, “pero solo si tienen una buena razón para salir” de casa, precisó un veterano de la industria que volvió a NRF Big Show tras un par de años de ausencia. Tal y como se debatió en numerosos paneles de expertos de la conferencia comercial minorista más grande de EE. UU., las tiendas físicas seguirán siendo relevantes y se volverán más estratégicas para las organizaciones minoristas como el canal más efectivo para la adquisición y el compromiso de los clientes. Atrás quedaron los tiempos en que las tiendas físicas eran meros puntos de venta; las tiendas físicas ahora sirven como centros de logística, servicio y experiencia. Los consumidores irán a la tienda para diseñar sus artículos personalizados en tiempo real, con la ayuda de avanzadas herramientas de diseño digital, se los probarán dentro de probadores virtuales y procesarán sus devoluciones y cambios con facilidad y comodidad. Roberto Funari, director ejecutivo de Alpargatas y Giorgio Pradi, director ejecutivo de Sunglasshut coincidieron en que los minoristas deben cambiar de mentalidad y centrarse en modelos comerciales verdaderamente centrados en el cliente, que exigen “nuevas formas de medir la contribución de las tiendas para atraer, retener e involucrar a más compradores."

“Algo que hemos estado probando para varios clientes en el espacio de la moda es aprovechar los datos de comportamiento para optimizar el procesamiento de entregas y devoluciones, ayudándolos a conocer e interactuar con sus clientes cómo, cuándo y dónde están donde están y aumentar su lealtad a la marca”, dijo un ejecutivo de uno de los proveedores que participan en el Laboratorio de Innovación de este año. “La gran pregunta que queda es cómo transmitirlos como servicios de valor agregado” que conviertan a los compradores en clientes leales y recurrentes.

Para Shelley Bransten, quien dirige el área de las Industrias de Bienes de Consumo y Venta Minorista en Microsoft, es importante entender que “Vivimos en una era de transformación digital increíble”. Sin embargo, advirtió Bransten, "cualquier cosa se puede lograr ahora, pero con ese poder vienen las altas expectativas de los consumidores".

Sostener el crecimiento a largo plazo

Los problemas siempre presentes en la cadena de suministro han aumentado la preocupación entre la industria minorista de que los continuos retrasos y la pérdida de artículos erosionarán la confianza del cliente. Ahí es precisamente donde entra en escena una tecnología más establecida como Internet de las cosas (IoT). O, en palabras del director de marketing de Willio: "Se trata de obtener una visibilidad automatizada en tiempo real de la cadena de suministro". El fabricante de etiquetas de seguimiento basado en chips, respaldado por Qualcomm y Amazon, cree que, en un futuro cercano, los dispositivos IoT podrían recopilar señales de demanda de una tienda y realizar pedidos automáticamente.

Uniéndose a la conversación sobre prácticas respetuosas con el medio ambiente que no pondrían en peligro la demanda, el ejecutivo de Wilio sugirió que un guardarropa inteligente que analice qué prendas usa y qué no usa un consumidor y sugiere artículos de mejor calidad que usará con más frecuencia podría, por ejemplo, compensar la impacto ambiental de la moda rápida.

Demostrar el ROI de las inversiones en tecnología

Después de un par de años de grandes gastos en tecnologías novedosas, desde la realidad aumentada hasta el análisis predictivo, desde las flotas de entrega autónomas hasta la Web 3.0. tiendas -, ha llegado el momento de que el minorista demuestre el retorno de esas inversiones “Los minoristas deben aprender a hacer más con menos. Requiere trabajar de manera más inteligente, no más difícil, y ser ágil”, agregó.

Marcas como LVMH están allanando el camino en ese sentido. Durante una de las sesiones principales del NRF Big Show, el presidente y director ejecutivo del grupo de lujo más grande del mundo, Anish Melwani, dijo que la compañía "siempre se ha centrado en la innovación" siempre que mejore la herencia y el ADN de las maisons del grupo. El ejecutivo de LVMH destacó el caso de Tiffany & Co., cuya incursión en el mundo blockchain ha dado como resultado uno de los proyectos NFT de lujo más exitosos hasta la fecha: NFTiff. “Cada NFT se vendió por unos 50.000 dólares. Pero los compradores recibieron más que un .jpg o un token”, destacó el primer ejecutivo del conglomerado de lujo. "Lo que obtuviste fue la capacidad de comprar una pieza de joyería real hecha a medida para tu CryptoPunk". Para lograrlo, Tiffany tuvo que responder muchas preguntas. "¿Cómo aceptas la tecnología, cómo aceptas a la comunidad que está súper emocionada con esta tecnología, pero la usas para presentarle al mundo lo que siempre has sido bueno?" En este caso, la solución consistió en modernizar el taller del joyero para hacer una joya física que reflejara la imagen pixelada de 8 bits de manera precisa.

Mientras tanto, LVMH ha estado trabajando para aprovechar sus capacidades en materia de blockchain para seguir avanzando sus iniciativas de autenticación y trazabilidad. Por ejemplo, los clientes de Tiffany pueden obtener un certificado digital que les permite rastrear un diamante hasta la mina de donde proviene. La marca de lujo cree que los compradores más jóvenes se preocuparán “cada vez más” por el origen de las materias primas y quieren poder satisfacer esa demanda.

FitFlop es otro minorista que trabaja para maximizar su apuesta por la inteligencia artificial para hacer realidad su visión de "crear sistemas internos tan sofisticados como los productos que vende", explicó el CTO Sal Usmani en una conversación con su socio tecnológico Peak. La marca de calzado está aprovechando la inteligencia artificial para comprender cómo interactúan sus clientes con diferentes productos en el sitio web y atraerlos en función de los conocimientos aumentados extraídos de los canales digitales.

El triunfo del Phygital

La CTO de Kyndryl, Kayla Broussard, y el fundador de WOW Concept, Dimas Gimeno, evaluaron el poder de los datos y las diversas tecnologías de vanguardia que permiten la tienda phygital. “Phygital va más allá de la omnicanalidad para ofrecer a los compradores experiencias perfectas e intercambiables. Esto significa combinar lo mejor de la experiencia de las tiendas físicas con las eficiencias de lo digital para crear una empresa minorista unificada”; Broussard y Gimeno concuerdan en lo que a las expectativas de los consumidores de hoy se refiere: “Esperan una experiencia de compra personalizada y sin inconvenientes allí donde elijan”. Para los minoristas, eso significa que deben seguir siendo competitivos y encontrar formas ingeniosas de conectar los espacios minoristas físicos con las plataformas digitales”.

En definitiva, los minoristas tienen que comprender "qué los hace especiales". Ese fue precisamente el consejo de Domenico De Sole, presidente de Tom Ford International, para el presidente y director de marca de Nordstrom, Pete Nordstrom. "¿Qué te hace especial? En vuestro caso, es el servicio: vuestro servicio es legendario. Lo que estáis haciendo ahora para mejorar la experiencia del cliente es excelente. Un área en la que se puede trabajar es la comercialización visual, que le da un sentido de elegancia a la apariencia de la tienda. Combinar eso con el servicio y la experiencia del cliente es una fórmula increíble para el éxito”, concluyó De Sole.