Mirando hacia el futuro de la venta minorista: Mall of the Netherlands de Westfield

La inauguración del centro comercial Mall of the Netherlands está prevista para marzo de 2021 en Leidschendam. Será el primer complejo comercial internacional en Randstad, el centro económico de los Países Bajos, que pretende alcanzar 8 millones de habitantes de los alrededores. El proyecto está encabezado por Unibail-Rodamco-Westfield, un desarrollador y operador global de destinos emblemáticos, cuya ambición consiste en crear lugares experienciales en relación con el medio ambiente y contribuir a planificar "ciudades mejores". Principalmente, el centro comercial Mall of the Netherlands de Westfield tiene como finalidad ser el mercado ideal para que vendedores minoristas continuen revolucionando su estrategia omnicanal.

Peek & Cloppenburg, ícono del comercio minorista, también eligió el Mall of the Netherlands para inaugurar su nueva tienda conceptual insignia internacional de 4.500 m2. Marc Hoeben, gerente regional de P&C, manifestó en un comunicado de prensa, que «estos tiempos extraordinarios exigen marcas que evolucionen con las necesidades cambiantes de nuestros clientes, para quienes ir al centro de compras será una actividad que supera la compra en sí misma.» Bart van Twillert, gerente general de Unibail-Rodamco-Westfield agregó que «siempre me impresiona ver cómo ha evolucionado P&C y cómo se reinventa continuamente para continuar siendo referente de los clientes y relevante en el mercado.» FashionUnited entrevistó hace poco a URW por email sobre el desarrollo del Mall of the Netherlands en un destino en donde los minoristas se embarcan en la tarea de integrar completamente las ofertas de venta minorista en línea y fuera de línea.

Como compradores, estamos viviendo actualmente una era que se define como «el cambio es la única constante». ¿Cómo entra esto en juego en el terreno de la venta minorista?

Anteriormente, los centros de compra eran muy estáticos. Actualmente, los propietarios de los centros comerciales y los minoristas necesitan trabajar juntos para acomodar la dinámica en la venta minorista. Los ciclos de las tendencias son más cortos, las personas no son tan fieles a las marcas y quieren inspirarse, entretenerse y reunirse unos con otros. Por ese motivo Westfield está creando un lugar vibrante y dinámico donde las personas puedan encontrarse entre sí y también con las marcas. Los canales tradicionales de mercadeo han perdido poder, pero las marcas deben permanecer en contacto con sus clientes.

¿Puede decirnos cómo el Mall of the Netherlands de Westfield ve el futuro de la venta minorista?

La venta al por menor se está transformando en un omnicanal y esto afecta al rol de las tiendas físicas. Históricamente, los comercios físicos eran en su mayoría «centros de distribución» entre fábricas, mayoristas y consumidores. Las tiendas siguen siendo relevantes como punto de contacto entre los consumidores y las marcas; el papel de mercadeo de las tiendas se ha incrementado: desde la distribución hasta el «showrooming».

Las marcas y vendedores minoristas necesitan menos tiendas pero las que quedan necesitan respirar la identidad de marca: en términos de tiendas conceptuales o emblemáticas. Y necesitan ser un entorno que ofrezca experiencias múltiples a los consumidores, desde comida hasta ocio, incluso entretenimiento.

El Mall of the Netherlands de Westfield reinventará el paisaje de minorista holandés que fue construido en un régimen de planificación muy estricto. Anteriormente, los centros comerciales no estaban permitidos en los Países Bajos y su política nunca había empujado a los vendedores minoristas a innovar. El resultado es un exceso de oferta de mediocres centros comerciales de tamaño medio con una oferta incompleta. Por el contrario, la oferta de los grandes centros comercialesemblemáticos de URW es completa, por lo que son un gran aliado para los vendedores minoristas que desean cambiar su modelo de negocio a un omnicanal.

¿A quiénes ve como clientes y qué importancia tiene el compromiso y el sentido de comunidad para con ellos?

El Mall of the Netherlands de Westfield tiene como objetivo llegar a tres niveles de clientes. Primero, a las personas que viven en los alrededores del centro comercial que desean satisfacer sus necesidades diarias. Un ejemplo es Fresh!, donde los compradores residenciales pueden encontrar todo en este mercado de alimentos frescos, así como tiendas multiservicio y dos grandes supermercados.

El segundo nivel son los clientes regionales que buscan inspirarse en un paseo durante el día o la tarde, ya sea con la última tendencia de la moda, el cine u opciones para cenar.

Los turistas nacionales e internacionales conforman el tercer grupo de clientes. Gracias a los muchos lugares cercanos de interés, como el Keukenhof, las playas, las ciudades antiguas, el centro comercial Mall of the Netherlands es un gran destino para una visita combinada. Esperamos alrededor de 15 millones de visitantes al año.

Peek & Cloppenburg inaugurará una nueva tienda conceptual insigniainternacional de 4.500 m2 en Westfield Mall of the Netherlands, ¿qué ofertas innovadoras se presentarán?

Peek & Cloppenburg es un ícono de la venta minorista que anteriormente ha tenido una gran presencia en los Países Bajos con más de 60 tiendas, y ha demostrado ser un sólido socio comercial a lo largo de los años. Pero no tenían permitido vender todas las marcas de sus tiendas fuera del país, como lo hacían en Alemania. Por lo tanto, redujeron su presencia en nuestro país a solo tres comercios. A los clientes les gustan las tiendas multimarca donde pueden elegir su nuevo atuendo combinando diferentes marcas. Sin embargo, las marcas se están tornando muy selectivas en cuanto a qué comercios minoristas pueden llevar su marca.

Ahora, P&C se relanzará nuevamente aquí, comenzando con una tienda insignia en el Mall of the Netherlands con un concepto completamente nuevo. También habrá muchas marcas de renombre de gama media hasta de primer nivel, como Hugo Boss, Polo Ralph Lauren, Gant, Tommy Hilfiger, Lacoste, Calvin Klein y Karl Lagerfeld. Estamos encantados de que P&C se una a nuestra misión de reinventar la venta minorista holandesa haciendo lo mismo con su propia marca.