Los beneficios de los minoristas disminuyen a medida que Internet gana importancia en nuestras vidas

Barcelona - La firma estadounidense de consultoría global y asesoría financiera AlixPartners y el World Retail Congress —evento clave para el sector del comercio que se estará celebrando desde hoy y durante tres días en la Ciudad Condal— han publicado hoy un informe que aborda las necesidades de los minoristas para evolucionar de forma rentable en el mundo actual, donde los hábitos de consumo están cada vez más asociados a la tecnología y los consumidores son cada vez más expertos en la materia.

Este informe sobre cómo transformar la pérdida de beneficios en valor para el cliente y el accionista, por la traducción de su título original en inglés —Turning Profit Destruction into Customer and Shareholder Value— constata que, a medida que Internet penetra más y más en nuestra sociedad, disminuyen los beneficios de los minoristas.

Algunas de las razones por las que esto está ocurriendo identificadas en este informe como las causantes de este fenómeno serían la falta de transparencia o que los minoristas invierten mucho —y cada vez más— pero de forma ineficiente en este escenario digital.

Que los minoristas adopten un enfoque de "Digital-First Retail", no solo se concibe como la única solución a esta caída, sino que también podría permitirles sacar el máximo partido a la creciente preferencia de los clientes por las compras en línea.

Una omnipresencia costosa pero poco agradecida

Con el aumento del consumo a través de Internet, los beneficios de los minoristas se ven reducidos, “ya que el coste de atender a los clientes en cualquier momento, en cualquier lugar y a cualquier velocidad no genera un crecimiento de los ingresos suficiente para rentabilizar al máximo las inversiones existentes en tecnología, sistemas, infraestructuras y personal, por no hablar de las nuevas inversiones”, detallan en el informe.

Tras el análisis de 50 minoristas públicos de EE.UU. en varios sectores —incluyendo ropa, grandes almacenes, líneas duras y minoristas especializados— se encontró que mientras que su penetración media en línea se ha disparado del 9,4 por ciento en 2012 al 25,6 por ciento en 2022, su rentabilidad (medida por el porcentaje medio de EBITDA) ha disminuido en el mismo período del 13,8 por ciento a sólo el 8,3 por ciento.

Y es que no cabe duda que en la actualidad la preferencia de los clientes por las compras digitales está en auge. Las cifras indican que el 86 por ciento de los consumidores usan al menos una vez internet para investigar un producto durante su proceso de compra.

Estas tendencias se combinan para crear un problema importante para los minoristas: mayores costes que la competencia debido a unas inversiones digitales necesarias y menores beneficios.

Es momento de cambiar

"Está claro que los minoristas no pueden seguir operando de la misma manera y esperar resultados diferentes cuando se trata de obtener un verdadero ROI de sus inversiones", dijo David Bassuk, líder global de la práctica minorista en un comunicado compartido por AlixPartners.

Desde la consultora señalan que el “Digital-First Retail” no se trata de un programa o iniciativa, sino de un cambio de mentalidad que pone el foco del modelo de negocio de un minorista en lo digital, pues consideran que Internet no puede ser dejado en segundo plano en la actualidad.

Ian McGarrigle, presidente del World Retail Congress, ha dicho a este respecto: "Tras tres años sin precedentes marcados por la pandemia, el comercio minorista ha pasado de adaptarse a una aceleración masiva de las ventas en línea en detrimento de las tiendas, a un periodo de resurgimiento del comercio minorista en tienda y una ralentización del crecimiento en línea. Pero lo que está claro es que no hay statu quo en esta nueva realidad”.

¿Cuáles han sido las principales problemáticas identificadas?

Desde AlixPartners han compartido con FashionUnited las siguientes afirmaciones.

Los minoristas gastan mucho pero de forma ineficiente en digital

Según la empresa de investigación tecnológica Gartner, el grueso mundial de los minoristas gastaron 181.000 millones de dólares (más de 164.000 millones de euros al cambio actual) en tecnología y mejoras digitales en 2022.

A pesar de este gasto, una investigación adicional de AlixPartners llevada a cabo entre 150 minoristas globales ha revelado que solo el 24 por ciento de los minoristas considera que las capacidades digitales de su empresa están por encima de la media, y solo el 36 por ciento de los ejecutivos cree que sus equipos digitales tienen las capacidades para satisfacer las necesidades de estrategia digital de sus empresas.

La investigación también reveló que existe una brecha entre las evaluaciones de las capacidades de la empresa de aquellos que hacen el trabajo y los ejecutivos que toman las decisiones.

No se entiende la rentabilidad digital y faltan transparencia e indicadores clave de rendimiento comunes

La investigación de AlixPartners ha revelado además que el 84 por ciento de los ejecutivos del sector minorista creen que la venta online ofrece un valor acumulativo, pero sólo el 48 por ciento está midiendo los verdaderos costes y beneficios de un enfoque omnicanal.

La carencia de un medidor del éxito deriva en que muchas empresas realicen inversiones digitales que luego resultan ineficaces. La falta de comprensión de la rentabilidad dentro y a través de todos los canales también impide a las empresas calcular correctamente el valor del ciclo de vida del cliente.

Según el informe, es fundamental que los minoristas realicen cambios en sus inversiones si quieren seguir el ritmo de sus propios clientes. Pues “a menudo, no se trata de gastar más, sino de gastar de forma más inteligente, más holística y más intencionada”, explican los expertos de

Los minoristas aumentarán el gasto digital

Según AlixPartners, más de la mitad (el 63 por ciento) de los minoristas prevén hacer inversiones digitales más importantes en 2023 en comparación con 2022. Dadas las preferencias de los consumidores por lo digital, la mayoría no tiene elección: si no pueden ofrecer una experiencia en línea satisfactoria, corren el riesgo de perder clientes y cuota de mercado frente a sus competidores.

De este modo, tres cuartas partes (75 por ciento) de los directivos del sector minorista confían en obtener un buen rendimiento de sus inversiones digitales. Sin embargo, casi dos tercios (64 por ciento) dudan de que sus herramientas digitales actuales, procedentes de inversiones pasadas, puedan dar soporte a un negocio moderno de DFR. Esto plantea la pregunta de por qué, si las inversiones pasadas no han cumplido las expectativas, se confía en que las inversiones futuras tendrán un rendimiento diferente.

El informe afirma firmemente que la DFR es la respuesta a cómo evolucionar de forma rentable, tomando los atributos positivos de los minoristas nativos digitales de éxito (incluida la agilidad y la adaptabilidad) y adoptándolos para las empresas tradicionalmente dirigidas por tiendas.