Estas son las marcas de moda que mejor gestionan la compra online

Madrid- Conocer las diferentes etapas del proceso de compra en el canal online se ha convertido en una tarea imprescindible para el e-commerce de moda. En en medio intangible, la experiencia es la clave para competir.

El estudio FDX30 (Fashion Digital Experience 30) realizado por Sum Digital, analiza la travesía fashion en un trabajo en el que durante más de un año se ha analizado el viaje del cliente digital revisando las 6 principales etapas: Discovery, purchase, customer service, delivery, return y loyalty-entorno,a una selección de 30 ecommerce de moda en España.

En cada una de estas fases se han examinado los drivers que impactan en la satisfacción del cliente, aportando pistas para mejorar y personalizar aún más las experiencias digitales de los consumidores online.

La investigación, basada en el proceso completo de 90 compras y 90 de devoluciones y desarrollada en Madrid, Barcelona y A Coruña durante diferentes fechas, ha aportado, no sólo datos concretos de las marcas, sino “un análisis de tendencias del mercado y una guía de buenas prácticas del sector”, señalaba en la presentación del estudio la responsable del FDX30, María Cuadrado.

FDX30: Los e-commerce que generan experiencias de cliente wow

Las tiendas de moda online más relevantes en las diferentes etapas del viaje del cliente en esta primera edición del estudio FDX30 han sido: Adolfo Domínguez en Discovery; Muy relevante la actividad de Desigual en la fase de Purchase; El customer service más destacado ha sido el de Zara.com; Springfield, sobresaliente en la etapa de Delivery; En Return son notorios los esfuerzos de Mayoral; Calzados Marypaz domina la etapa de Loyalty.

Además de esta selección por cada etapa del customer journey, el estudio menciona especialmente a otros e-commerce que brillan en puntos concretos. Por ejemplo, Pampling y Sparttoo ofrecen un tiempo máximo de gestión de la devolución de los pedidos de 24 horas y el reembolso en tan solo 48 horas. Este punto del journey, “es fundamental para la fidelización de los clientes. Una prenda devuelta no significa perder una venta y un cliente, sino que una devolución bien gestionada puede ser mucho más experiencial y emocionante que una entrega correcta”, comentaba a este respecto Paloma García, responsable de Consultoría de Sum Digital.

Otras marcas como Zalando, Asos o Spartoo han destacado en su customer service y en la comunicación con los clientes, incluso alguno de ellos con un servicio de atención 24/7 y con una personalización máxima de todo contacto con sus compradores.

El inicio del viaje del cliente

En cuanto a la etapa de Discovery y Purchase, Jorge Rodríguez, de Converfit, señalaba que muchas marcas están consiguiendo incrementos considerables en los porcentajes de venta con un esfuerzo relativo, realizando una buena segmentación de los productos por los gustos de los clientes, por colores, talla, edad o por región de acceso de los usuarios con herramientas sencillas.

Atención multicanal y tiempo de envío, entre las claves

La omnicalidad en la atención se torna imprescindible para Alberto Becerra, responsable de Zendesk para España. En su participación en el evento remarcó que hoy en día “los clientes pueden utilizar hasta 3 canales de forma simultánea en una misma conversación con la marca”. Por tanto, indicó Becerra, “la omnicanalidad debe ser real, no por tener atención en todos los canales posibles estoy aportando una experiencia omnicanal. No es un fin sino un medio. Si el agente que atiende Facebook no conoce la conversación que he mantenido por teléfono mi experiencia no va a ser agradable”.

Trabajar por el cliente, ofrecerle datos de seguimiento de la compra y anticiparse a las posibles incidencias del mismo con contactos automatizados que les aporten valor y una atención 24/7 mejorarían mucho la experiencia en este ámbito, añadían desde Zendesk.

Paloma García, de Sum Digital, profundizó en la importancia de la logística en la experiencia global online, señalando que “más del 40 por ciento de las interacciones de las marcas con los clientes están relacionadas con la situación de un pedido o el reembolso de una devolución”.

En este aspecto, el informe FDX30 revela que en la entrega de una compra la media está en 4 días. Una práctica muy valorada por los clientes es la gratuidad en los gastos de envío, resultando que un 10 por ciento de la muestra de las marcas analizadas no repercuten al cliente los gastos de envío a domicilio.

El proceso de devolución de una compra

La fase de Return también fue destacada por varios de los ponentes en la presentación, ya que en la actualidad, de media en el sector, el 20 por ciento de las operaciones de las tiendas de moda online termina en devoluciones y, según el estudio, el tiempo medio de recogida para productos devueltos es de 3 días. En algunos de los casos analizados, añadía Paloma García, “no conseguimos devolver el producto, ni por mensajería ni acercándonos a la tienda, lo que implica una importante desconexión entre el online y el offline”.

“Los detalles positivos inesperados generan excelentes vínculos de relación con la marca”, comentó la responsable de Consultoría de Sum Digital. Perfumar una compra o personalizar el producto pensando en el cliente con los datos que la marca tiene de él son detalles de buenas prácticas que generan experiencias wow que se ha encontrado el equipo durante el desarrollo del estudio.

Las opiniones y valoraciones de los clientes

En el informe se destaca que sólo el 10 por ciento de los e-commerce analizados cuentan con un apartado de valoraciones, siendo las opiniones de los clientes un punto de estímulo interesante para la atracción de nuevos compradores online.

Francesca McCullum-Suárez, de Usabilla, subrayaba en su presentación la importancia del momento en la recolección de las opiniones de los clientes. “La importancia del contexto es muy importante para evaluar la pertinencia de las respuestas y su valor para nuestro ecommerce” según Francesca. Para Usabilla, más que el dato empírico que nos puede ofrecer un cliente, la clave está en “captar la sensación del usuario durante todo el proceso de compra”.

La lealtad de los clientes

Los clientes fieles y leales incrementan el valor medio de sus carritos de compra y sus recomendaciones a terceros son una fuente de publicidad impagable por las marcas. La clásica newsletter sigue siendo uno de los elementos estrella para mantener al cliente informado de las novedades, ofrecer descuentos especiales o prioridad en la adquisición de las colecciones frente a otros clientes.

Pero aún siendo conocidos los buenos resultados del envío de un contenido periódico bien estructurado y personalizado, sólo el 70 por ciento de las marcas analizadas en el estudio de Sum Digital cuenta con esta opción de suscripción.

De este modo, el reto para las empresas de moda en el medio online, donde los intangibles juegan un papel primordial, sigue siendo mejorar el customer journey del cliente para conseguir que su experiencia de compra sea un diez.

Crédito de foto: Pixabay, web de Adolfo Domínguez, Desigual, Zara, Springfield, Mayoral y Mary Paz