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¿Está Nike copiando el modelo de distribución del lujo?

Por Paula V.Pinuaga

11 nov. 2020

El atractivo de la moda de lujo está basado en la exclusividad. A pesar de que la globalización del lujo ha hecho que la escasez sea un factor menos importante, el verdadero lujo rara vez se produce en masa y está en todos los puntos de venta. Los modelos de distribución limitada seleccionan socios minoristas cuidadosamente, suele ser una combinación de tiendas multimarca de alta gama y grandes almacenes, además de canales de venta propia.

Nike reduce sus canales de venta al por mayor

Es posible que Nike esté tomando un camino similar al de la distribución de lujo, teniendo en cuenta que la compañía ha cortado lazos de venta al por mayor con cientos de tiendas. En verano, Nike dejó de vender en Dillard's, Zappos y Boscov's, todos gigantes del comercio minorista con audiencias de gran alcance, pero sin el prestigio del lujo. Nike continuó con esta tendencia dejando también de vender en tiendas locales más pequeñas como Frank's Sport Shop en el Bronx, Nueva York.

Enfocados en la estrategia del consumidor

En agosto, un portavoz de Nike aseguró en Footwear News: “Nike tiene una visión clara sobre el comercio del futuro y está estrechamente alineada con lo que los consumidores quieren y necesitan. Como parte de nuestra estrategia “Consumer Direct Acceleration”, estamos duplicando nuestros esfuerzos en la parte digital y en nuestras tiendas propias, también estamos reduciendo el un número de socios estratégicos, con el fin de compartir nuestra visión de crear una experiencia de compra consistente, conectada y moderna”.

Ya hace tres años Nike comenzó a reducir su red mayorista invirtiendo en canales directos al consumidores. La estrategia es similar a la de los gigantes del lujo como Kering, que el mes pasado en su resumen de resultados asegurana que “reducirá proactivamente” la presencia mayorista de sus marcas. Gucci, por ejemplo, redujo sus socios mayoristas de 110 a 38, según el magazine FashionMagazine.it. La casa de lujo italiana señalaba que las tiendas elegidas debían cumplir con sus altos estándares de innovación y venta minorista estratégica.

“Ya sea Levi's, Nike, Under Armour o Gucci, los objetivos son generalmente los mismos. Quieren elevar las imágenes de sus marcas y mantener un control más estricto sobre ellas vendiendo en menos y mejores tiendas. Si no lo hacen, corren el riesgo de perder el prestigio que ayuda a que una marca sea deseable y motiva a los compradores a comprar sus productos, especialmente al precio completo ”, señalan desde la agencia Quartz.

Una experiencia de compra Premium

“En los últimos años, hemos pasado de un modelo de distribución mayorista heredado, a invertir en un modelo que brinda a nuestros consumidores una experiencia de compra más Premium”, asegura el CEO de Nike, John Donahoe, en una llamada sobre los resultados de la marca, hecha el pasado mes de agosto.

Una de las primeras medidas será abrir entre 150 y 200 tiendas propias más pequeñas en Estados Unidos, Europa, Oriente Medio y África.

Crédito de foto: Imagen de Nike vía Pexels