Esprit anuncia drásticos cambios: “Hemos perdido el contacto con nuestro público”

Esprit quiere volver a ser una marca icónica. Aunque sigue siendo la tercera firma retail favorita en Alemania, su país de origen, registrando un impresionante 87% de aceptación, las cosas no parecen brillar tanto en el resto de sus mercados, donde la compañía sigue sufriendo un descenso considerable de sus ingresos. En una presentación para inversores realizada en Hong Kong este mismo Lunes, los responsables de la firma reconocían que muchas cosas debían cambiar: “Nuestra identidad de marca es inconsistente, no sabemos qué representamos”, “hemos perdido el contacto con nuestro público por no prestarle atención al consumidor” y “Esprit no es fast fashion”, son solo algunas de las duras conclusiones a las que han llegado desde los responsables de la conocida cadena de retail.

Estas verdades incomodos se quieren entender como escalones que permitan avanzar hacia la construcción de un nuevo modelo de negocio propio, capaz de distinguir la marca de las firmas de moda rápida y de las tiendas de descuento. “Ahora es nuestro momento. Nos comprometemos a cambiar, a devolvernos al lugar al que pertenecemos”, dijeron los responsables de la marca durante esta presentación. ¿Y cómo pretenden hacerlo? Convirtiendo en el próximo Benetton, al menos en cuanto a imagen de marca se refiere. Esprit está lista para reposicionarse como una marca políticamente comprometida cuya misión sea traer más alegría al mundo. Bajo el lema “radical positivity” (positividad radical), la compañía busca ser reconocida por ofrecer “productos y experiencias que eleven el espíritu”. Causas como la sostenibilidad, la tolerancia y la inclusión social, estarán en el núcleo de su nuevo ADN de marca, que comenzarán a mostrar a través de campañas publicitarias como la que ya están preparando para el próximo Día internacional de la Mujer, en colaboración con el Comité Nacional de las Mujeres de la ONU en Alemania.

Los clientes también descubrirán cambios en la imagen de las tiendas Esprit, tanto en la on-line como en sus diferentes tiendas físicas, con la llegada de un nuevo concepto de tienda que se dará a conocer el próximo agosto de 2019. La compañía también ha anunciado su intención de intensificar su presencia en las redes sociales, marcándose el objetivo de superar el millón de seguidores en los próximos 18 meses. Para alcanzar este logro, Esprit aumentará su presupuesto dedicado a las redes sociales, creará colaboraciones con influencers y buscará potenciar su conexión con los clientes interactuando con ellos en tiempo real a través de diferentes herramientas como Instagram Live. La compañía ha decidido llevar a cabo esta serie de acciones tras analizar los resultados de una encuesta realizada a más de 10.000 consumidores en Alemania, China, Francia y Suecia, cuatro de los mercados clave de Esprit.

Esprit anuncia drásticos cambios: “Hemos perdido el contacto con nuestro público”

Menos artículos y más color negro a partir de junio de 2019.

Pero no solamente se trata de los mensajes lanzados por la propia empresa, sino que los productos ofrecidos por Esprit también sufrirán cambios. La compañía ha llegado a la conclusión de que cuenta con un catálogo demasiado amplio, lo que significa mayores costes de desarrollo y una compleja gestión del stock, sin mencionar lo que eso acarrea para la disolución de su imagen de marca y del mensaje de sus colecciones. Por ello pretende reducir la cantidad de sus artículos entre un 20 y un 30 por ciento a partir de junio de 2019. La marca busca ser reconocida por sus pantalones, camisetas y suéteres, unas categorías que ya representan más del 50 por ciento de su catálogo. El objetivo a partir de ahora es el de “crear excelentes productos en los que los clientes puedan confiar a lo largo del tiempo”, y para lograrlo Esprit invertirá en aumentar la calidad objetiva de sus productos, a la vez que se encargará de analizar las respuestas que suscite cada una de sus colecciones.

Además de centrarse en pantalones, camisetas y suéteres, la empresa de retail se ha marcado como objetivo hacer colecciones más comerciales cambiando su paleta de colores brillantes, y centrándose en la utilización de tonalidades neutras como el negro, el blanco, el gris y el beige. Esta decisión se tomó a raíz de una investigación de mercado que mostró que entre el 30 y el 40 por ciento de los artículos vendidos por sus principales competidores son negros, mientras que este color únicamente aparece en el 15 por ciento de sus actuales productos.

La moda denim es una categoría importante en el catálogo de Esprit, habiendo experimentado un crecimiento del 40 por ciento en comparación al año pasado. Resultados que desde la compañía atribuyen a la amplia gama de líneas y la clara explicación de los estilos. Para el futuro, Esprit se centrará en el desarrollo de una moda denim sostenible, hecha de algodón orgánico y fibras recicladas. Actualmente el 30 por ciento de su oferta de ropa denim es sostenible, pero la marca desea que la totalidad de su línea provenga de este tipo de fuentes, con la excepción de las fibras de tencel, para la primavera de 2019. Y hablando de sostenibilidad, el 90 por ciento de los pedidos a través de su tienda de e-commerce en la Unión Europea se enviarán mediante programas de emisión de carbono-cero o reducido para finales de año.

Reducción del 40 por ciento del personal no destinado a tienda.

Para asegurarse de que todos estos planes pueden implementarse a la perfección, Esprit está planificando la reestructuración de su organización principal, eliminando la superposición de funciones y planteando un nuevo sistema más horizontal que acelere el proceso de toma de decisiones. El equipo ejecutivo ya se ha reducido de 13 a 6 miembros, y la compañía tiene la intención de recortar aproximadamente el 40 por ciento de los puestos de su central para junio de 2019. Como resultado, las oficinas centrales de Alemania y de Hong Kong se reducirán, y otras cinco se reagruparán en una única sede en Hong Kong.

A pesar de que no se han anunciado recortes de empleo en sus tiendas por el momento, Esprit está evaluando tienda por tienda para decidir cuál debería ser su huella comercial. “Estamos tomando medidas audaces para revisar nuestra actual cartera de tiendas”, dijeron los responsables de la compañía durante esta presentación. 18 tiendas en Asía ya han cerrado sus puertas desde el ejercicio 17/18, y el destino de otras 28 tiendas europeas ya ha sido sellado con medidas que van desde su cierre, a la reducción de alquiler y el redimensionamiento de los espacios comerciales.

Sin embargo, no todo es pesimismo, ya que la compañía apunta a Asia como fuente de expansión: un total de 223 tiendas se planean inaugurar en China para 2023, y otras 78 en diferentes puntos de Asia se abrirán en los próximos cinco años.

Esprit anuncia drásticos cambios: “Hemos perdido el contacto con nuestro público”

“Seremos los mejores en ventas al por mayor”, promete Esprit.

“La venta al por mayor era una de nuestras fortalezas, y volverá a serlo”, dijeron fuentes de la compañía durante esta presentación ante los inversores. La compañía ha identificado la limitada consideración de sus ventas al por mayor en el desarrollo de productos como un tema que deberá abordarse en el futuro, reconociendo que “los procesos complicados y lentos” son un obstáculo para su relación con los mayoristas. Como resultado, las ventas han estado disminuyendo, aunque la venta al por mayor sigue generando ganancias.

Esprit está tratando de resolver estos problemas involucrando a socios clave en el proceso de diseño, y creando colecciones cápsula para generar mayores oportunidades de venta para sus socios. Además, todos los pedidos al por mayor se convertirán en digital gracias a una nueva herramienta que ya ha sido implementada en Asia, y que está previsto que se lance en Europa este mismo mes. Por último, pero no menos importante, la compañía prometió un nuevo concepto de tienda para la segunda mitad de 2019.

 

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