Entrevista con el CEO de Esprit: "Nuestro plan es ambicioso pero realista"

Madrid- La marca de moda Esprit ha presentado recientemente un ambicioso plan para contrarrestar los años de pérdida de ingresos . Pero, ¿Logrará encontrar un hueco en el mercado después de lo que la propia compañía definió como años de “inconsistencia de marca”?

El Director Ejecutivo, Anders Kristiansen, quien se unió a Esprit en junio, parecía confiado cuando FashionUnited le preguntó por teléfono sobre el plan de cambio, que incluye el reposicionamiento de Esprit como una marca políticamente comprometida que celebra la alegría, la sostenibilidad y la diversidad. También comentó que la compañía planea recortar el 40 por ciento de sus puestos de trabajo fuera de tiendas y la posibilidad de cerrar próximamente algunos puntos de venta.

Pero el plan de Esprit no es solo cerrar tiendas, ya que también contempla abrir 220 nuevos puntos de venta en China para 2023, un plan similar al que llevó a cabo cuando era director ejecutivo de otra cadena de moda en apuros, la marca británica New Look. La expansión internacional fue el elemento básico de la gestión de Kristiansen (al frente del cargo entre 2013 y 2017), con 110 aperturas en China. Sin embargo, las ventas no cumplieron con las expectativas, y New Look decidió retirarse de ese mercado asiático a finales del año pasado. A pesar de aquel fracaso, la decisión de centrarse en el mercado chino tiene sentido cuando se considera que el país superará a Estados Unidos como el mercado de moda más grande del mundo el próximo año, según el informe The State of Fashion 2019 , de la consultora McKinsey.

Esprit quiere volver a ser una marca icónica al centrarse en temas como la sostenibilidad y el empoderamiento de las mujeres. ¿Qué tipo de mensaje pretende enviar?

No se trata solo de mandar mensajes políticos. Queremos defender las causas que están que nos conmueven, y el empoderamiento de las mujeres es una de ellas. También queremos que nuestros empleados se involucren: Queremos dar a nuestros empleados uno o dos días de descanso al año, lo llamaremos “Día de la Tierra Esprit”, en los que podrán dedicarse a recolectar plásticos o a ayudar a mujeres refugiadas.

Las cuestiones de género y medioambientales también pueden ser bastante controvertidas, lo que puede ser contraproducente para una marca de moda que intenta volver a ser rentable. ¿No es demasiado arriesgado seguir este camino?

Tenemos que hacerlo. Está en nuestro ADN, es parte de nuestra herencia. Cuando surgió el SIDA en la década de los ochenta, nuestros fundadores y el equipo repartieron preservativos en universidades y escuelas secundarias de California, y fue un tema muy controvertido en aquella época. Así que creo que se trata de tener una postura clara. A veces te dan una bofetada porque has llegado demasiado lejos, pero creo que tienes que vivir con eso. Tener una opinión siempre es arriesgado. Pero se trata de ser auténtico, ser uno mismo. Si señalas con el dedo el anuncio de una marca y la gente no sabe para qué marca es el anuncio, entonces eres plano, no eres nadie. Ahí no es donde quiero que estemos.

En la presentación de Esprit a los inversores afirmó que no se trata de ser una empresa de pronto moda ni de descuentos, es importante diferenciarse. Entonces, ¿Qué es Esprit, entonces?

Creo que para Esprit es muy urgente encontrar una respuesta a esa pregunta, y es precisamente por ese motivo por el que hemos estado trabajando duro, para definir los detalles del negocio. Encuestamos a más de 10.000 clientes para comprender mejor lo que nuestra marca significa para ellos. Y esto es lo que somos: una marca de moda. Fuimos la primera marca de estilo de vida del mundo.

Como parte del reposicionamiento de la marca como una nueva firma de estilo de vida, Esprit ha anunciado un nuevo concepto de venta minorista. ¿Qué encontrarán los clientes al entrar en las nuevas tiendas?

Hoy en día, el diseño de nuestra tienda no está actualizado. El mobiliario está demasiado presente, lo ves demasiado. Hay diferentes tipos de madera, es muy desordenado. Por lo tanto, en el futuro, buscaremos un nuevo aspecto nórdico limpio y minimalista, en el que el producto sea el protagonista. Ya hemos contratado a una empresa de diseño para que nos ayude a lograr el este nuevo look.

En un futuro próximo, ¿Qué tipo de prendas podremos ver en las tiendas?

Me gustaría apostar más por las camisetas en primavera/verano. Probablemente tengamos más denim de moda de lo que tenemos hoy. También tendremos chinos, pesqueros y más modernos. Siempre hemos sido fuertes en los jerséis, pero queremos ser aún mejores ofreciendo mejor calidad como lana merino y tal vez, cachemir. Cada vez que incluimos estos tejidos en nuestras colecciones, se agotan en poco tiempo.

¿Está contento con la política de precios actual?

Si la pregunta es “¿Estoy satisfecho con los precios que tenemos hoy en las etiquetas?”... Absolutamente. ¿Estoy contento con los precios a los que estamos vendiendo, con descuento? No. Necesitamos rebajar menos.

Esprit también quiere servir a los retailers más rápido e impulsar su negocio mayorista. ¿Cómo pretende conseguir ser más rápidos?

No nos hemos centrado en la capacidad de servir rápido porque no era nuestro enfoque. Cuando realmente nos ponemos de acuerdo, creo que podemos ofrecer ventas al por mayor en un plazo de dos a tres días gracias a nuestro programa de no agotamiento de existencias (NOS). Realmente lo que quiero es expandir este programa y de este modo, podemos entregar productos muy rápido. Actualmente no hacemos cápsulas y me gustaría hacerlas con 20 o 50 opciones de producto. La venta al por mayor es un área que queremos expandir mucho, ya que representa un tercio de nuestro negocio actual.

El equipo directivo de Esprit se ha reducido considerablemente. ¿Está contento con el tamaño actual?

Solía tener 13 personas que me reportaban directamente y ahora solo tengo seis. Acabamos de contratar a una nueva jefe de producto. Es perfecta, es exactamente la persona que estaba buscando. También estamos buscando un CEO para Europa y América. Y tenemos buenos candidatos tanto internos como externos. Lo importante era demostrar que el cambio comienza en la parte superior. Que no son solo los empleados con puestos de menos responsabilidad los que están siendo recortados. Necesitamos una organización ágil, no solo desde el punto de vista de los costes, sino también para poder reaccionar y tomar decisiones mucho más rápido de lo que las tomamos hoy.

Se recortará el 40 por ciento de los empleos que no son de tienda. ¿Cuántos puestos pretende suprimir exactamente y qué departamentos se verán más afectados?

Podría traducirse en hasta 800 empleados que no pertenecen a tiendas en todo el mundo, pero estos recortes están sujetos a las negociaciones con los sindicatos y los reguladores de empleo.

Esprit también ha anunciado el cierre de tiendas como parte del nuevo plan de reestructuración. ¿Cuántos de los 510 puntos de venta totales van a cerrar?

Quiero que las tiendas sean rentables. Es difícil concretar un número porque estamos negociando con todos los franquiciados que tenemos en este momento. Nuestro objetivo número uno es mantener la mayor cantidad de tiendas abiertas a través de alquileres más económicos para que sean rentables. Si las negociaciones no prosperan, entonces las cerraremos.

Esprit también quiere abrir 78 tiendas en Asia en los próximos cinco años, excluyendo China. ¿Qué países está considerando?

Singapur, Malasia, ya lo estamos haciendo bien en esos mercados. Tenemos Taiwán en mente y Tailandia también podría ser un buen mercado.

También pretende abrir 220 tiendas en China. Parece una cifra ambiciosa.

Depende de cómo lo mires. Algunos de nuestros grandes competidores en China abren la misma cantidad de tiendas en solo unos meses. El desafío es cómo hacer que esas tiendas sean lo más rentables posible. Hay muchos Centros Comerciales interesantes en China, por lo que el reto es negociar negociar buenos contratos de alquiler.

¿Por qué China es un mercado tan interesante para usted?

China es muy grande. Tenemos una cuota de mercado pequeña y así es mucho más fácil implementar la marca. La inversión de capital requerida para abrir una tienda es muy pequeña en comparación con Europa. Los contratos de arrendamiento son solo de 2 a 3 años, por lo que los minoristas no tienen que comprometerse con una ubicación durante mucho tiempo. Además, es un mercado que nuestros accionistas, la junta y la administración entienden muy bien.

Su compañía anterior, el minorista británico New Look, decidió retirarse de China en octubre. ¿Por qué cree que Esprit lo logrará?

Cuando dejé New Look, las tiendas de China eran muy rentables. Esprit ha sido muy fuerte en China, como lo fue en Europa. Por lo que creo que podemos recuperar esa fuerte posición de marca en el mercado ofreciendo un producto de mejor calidad. Actualmente, los artículos más caros de nuestra gama, aquellos con tejidos de alta calidad, son en realidad los más vendidos en China. Cuando hacemos poliéster barato, productos de pronto moda, no vendemos.

Esprit se enfrenta altos costes de reestructuración por recortes de empleados y cierres de tiendas y desea abrir casi 300 tiendas en los próximos cinco años. ¿Podrá seguir su plan sin ningún tipo de financiación externo?

En el último informe económico detallamos que tenemos alrededor de 4.500 millones de dólares de Hong Kong en efectivo en el banco y sin deuda. Tendremos entradas por valor de 1.5 a 1.7 mil millones de dólares de Hong Kong. El efectivo se utilizará para cubrir estos costes y otra parte se invertirá en China y en el resto de Asia. Ese dinero es suficiente para nuestro plan de cinco años.

Con los costes de reestructuración que ha mencionado y la inversión para las tiendas, ¿El objetivo de alcanzar un margen de EBIT del 5 al 7 por ciento en cinco años, no es muy ambicioso?

Es ambicioso en el sentido de que la empresa no ha sido rentable durante muchos años y hay muchas cosas que hacer. Pero, por otro lado, no estamos diciendo que todo es fantástico, o que seremos ser rentables el próximo año. Es ambicioso sí, pero también realista.

Este artículo ha sido previamente publicado por Fashionunited.uk con la ayuda de Marjorie Van Elven y traducido y editado por Paula V. Pinuaga

Créditos de foto: Esprit