Entrevista: "Bienvenidos a la conversión digital", por Amaya Ascunce

La pandemia del Covid-19 ha cambiado la hoja de ruta del sector fashion imponiendo la digitalización como una prioridad. ¿Qué pasará con las revistas en papel?, ¿cómo diferenciarse en la red?, o ¿cuáles son las pautas para conquistar a las nuevas generaciones?, son algunas de las claves que nos ha desvelado Amaya Ascunce, actual Directora digital ELLE España. Gurú digital, literaria por vocación y navarra por definición, toma buena nota de sus respuestas, porque a veces una crisis puede convertirse en una oportunidad.

Tus inicios profesionales fueron como redactora, ¿cómo diste el salto al mundo digital? ¿Y al de la moda?

Empecé en papel con belleza y salud pero ya en la carrera hice el proyecto de fin de carrera de un periódico en html. Eso en 2001 era una rareza, no había mucha gente que supiera programar y aunque como periodista no lo necesitaba siempre ha sido un plus que me ha ayudado a hacer muchas cosas sola y a entender procesos y posibilidades. A la moda llegué por la belleza, están muy relacionadas en las revistas.

¿Siempre tuviste claro el potencial de internet?

Siempre me ha encantado el medio. Soy lo que se llama una heavy user, cualquier cosa que lancen me engancha. Me encanta probar formatos, redes, navegar horas… Y siempre pensé que tenía una fuerza muy grande. Sobre todo, permite con un coste muy bajo producir contenido y llegar a mucha audiencia si tienes algo interesante de que contar.

Además permite la creación de mucho contenido nicho. Alguien muy aficionado a una temática puede ponerse en contacto con otra persona en la otra punta del mundo a la que también le gusten los perfumes solo con base de jazmín. El problema es cómo encajan los medios grandes con estructuras y costes de producción caros en este esquema. El tablero ha cambiado.

¿Cómo ha cambiado la pandemia el panorama de las revistas de moda?

Las revistas de papel, de moda o no, están sufriendo mucho. La publicidad se ha desplomado en un momento que ya se vivía una crisis del sector por la caída de papel. Además dificulta mucho la producción de historias, la pandemia está haciendo que tengamos que adaptarnos mucho más rápido.

Dicho esto, creo que siempre van a existir pero les queda convertirse en objetos del lujo. Algo parecido a lo que sucedió con los vinilos. Se siguen vendiendo pero es la pieza minoritaria, especial, clave… Y luego el streaming llega a la masa. No creo que el futuro esté solo en la web, y menos, si la web es gratuita. El contenido gratis sin límites no es mantenible indefinidamente.

Parece que la pandemia también ha desacelerado el ritmo de consumo de moda, ¿crees que es un espejismo o una tendencia que ha venido para quedarse?

Creo que ha pasado como el sector de las revistas de papel. Se suman dos crisis. Empezaba a nacer una saturación en el exceso de comprar, colecciones, ropa que tiramos…Y la pandemia nos ha demostrado que no necesitamos estrenar algo todas las semanas.

Aunque creo que cuando las cosas vuelvan a la normalidad sí se retomará más el consumo de ropa que actualmente, claro. Todo el mundo tiene ganas de ponerse cosas locas: mini faldas, tonos rosas, mucha pluma… Después de tanto legging y chandal es normal.

La Generación Z ha nacido con una tablet debajo del brazo, ¿cómo les definirías en cuanto a consumidores de información de moda?

Creo que tienen otra estética y a la vez otro ideal corporal. Solo hay que ver los cuerpos fuertes de las cantantes que arrasan en esas generaciones. Eso cambia también la moda, la manera de vestirse e incluso la funcionalidad de la ropa.

Me parece que son más libres, y que lo que le piden a la moda, les permite adaptarla más que las generaciones anteriores. Además de que los límites me parece que borran: los géneros, las influencias, las tribus… Todo parece más mezclado.

¿Lee esa generación contenido en papel?

No creo que lean periódicos o revistas y tengo dudas sobre libros. Creo que consumen mucho contenido pero no en papel.

¿Cuáles son las claves para llevar a cabo una buena estrategia digital?

Esta pregunta es complicada porque una cosa es tener audiencia y otra tener ingresos. Para la audiencia es imprescindible tener buen contenido, es la clave. Algo auténtico, buenas historias, y ser claros y leales a quien te lee. Eso hace que la gente te comparta, te siga, aunque Google cambie su algoritmo, Facebook te haga pagar por visibilidad e Instagram solo quiera que hagas reels…

Si lo haces bien, el público te sigue. El problema es la rentabilidad. No tengo la clave pero creo que pasa por una especie de Spotify de medios. Un parte gratis y acceso a muchos contenidos con una barrera de pago más exclusivos. Y en esto momento, eso incluye mucho vídeo. No solo hablamos de artículos, claro, y también diría que podcast.

¿Qué opinas del Big Data?

Cada cierto tiempo hay un boom en Internet. Hemos pasado del influencial marketing al big data ahora. Creo que es útil y muy interesante pero hay que saber para qué y cómo gestionarlo. Pasa lo mismo que con las influencers, todas las marcas se lanzaron a hacer campañas pero muchas se dieron cuenta de que o no les interesaba, o su público no las seguía, o no conseguían convertir…

Son herramientas pero tienes que saber si te sirven a tu producto. El hype no siempre es para todos. O no de cualquier manera. Dicho esto, ¿qué puede haber más interesante que tener acceso a un público que te esté buscando o que quiera comprarte? Bien hecho, será muy útil.

¿Qué consejo le darías a una marca que está empezando y que quiere ser cien por cien digital?

El más importante para mí es tener su propio tablero de juego. Que utilicen las diferentes herramientas para llegar a su cliente (redes, Google, Seo, Sem, lo que sea) pero que tengan su casa (una web por ejemplo, algo que les pertenezca y sobre lo que poder construir a largo plazo). Hay gente que solo tiene algo en IG, por ejemplo, y cambian el algoritmo por el que te muestran a tus fans y te deja de ver el 80%. Tienes que tener alternativas. Y lo siguiente es ser muy sincero y auténtico. Internet no permite el humo porque el feedback siempre te llega.

Tu primer libro nació de un blog, ¿dirías que en cierto modo internet ha sido tu mecenas?

Para mí ha sido una herramienta increíble que me ha permitido llegar a un público que de otra manera hubiera sido imposible. Y todo eso desde mi casa, con un diseño cutre y un portátil. Y esos seguidores, me abrieron las puertas de una editorial como Planeta.

Creo que recientemente te has estrenado en el mundo de las newsletter, ¿por qué crees que esta nueva manera de comunicar está teniendo tanto éxito?

Sí, se llama “Leer por leer” (https://amayaascunce.substack.com/), y ya tengo más de 3000 suscriptores. Creo que hay un boom ahora (como los podcast) porque son una muy buena herramienta para los creadores. Te permite libertad y además tienen una ventaja, no depende de las redes ni de Google para llegar a la gente donde los medios grandes juegan fuerte y los creadores pequeños lo tienen más complicado.

Además, las newsletter permiten el pago por suscripción. En Estados Unidos hay escritores que viven de eso. Creo que el contenido gratis de calidad es algo que va a desaparecer, o al menos en parte. Porque los creadores necesitan vivir de su trabajo. En mi caso es más un hobby, me encanta leer y me apetece escribir y la newsletter me permite poner yo las normas de frecuencia, de contenido… Y además, no dependo de las redes sociales.

¿Qué es lo que más te gusta de las redes sociales? ¿Y lo que menos?

Lo que más me gusta es que ponen en contacto gente. Yo he conocido a muchas personas y tengo grandes amigas gracias a las redes. Además, consiguen que alguien pequeño tenga un gran altavoz. Pero en general te diría que no me gustan. Están creadas para pases mucho tiempo en ellas, y creo que son una gran fuente de insatisfacción. Por una cosa auténtica que ves, se mezcla mucho postureo. Nos pasa a todos.

Yo misma, siempre acabo publicando cosas bonitas… No pasa nada, tengo 42 años… Pero a veces pienso cómo puede una adolescente vivir la presión que supone ver todas las caras con filtros. Y luego mirarse ella al espejo. La vida no son las redes. Para nada. Quizá dentro de un par de generaciones sepamos usarlas mejor.

Dinos una predicción digital para 2021…

No se me da nada bien lo de ser gurú… Yo dije en 2008 que Facebook estaba acabado así que, ¡imagínate! Pero bueno, me voy a lanzar, creo que va a seguir habiendo un boom del vídeo, y más en streaming. Las generaciones más jóvenes consumen muchísimo vídeo. Los podcasts van a tener mucha inversión publicitaria y en España las newsletter van a tener muchos lectores, a ver si esta vez acierto un poco más que en 2008. Eso sí, creo que vivimos un momento en el que todo tiene que ser de verdad. En digital, en papel, sobre una pasarela, o incluso en mi propia newsletter… La gente quiere historias auténticas.

Crédito de foto: Amaya Ascunce, Freepik.