Entrevista: Benetton abrirá 40 nuevas tiendas en Rusia

El Grupo Benetton aumenta su presencia en el mercado ruso. La compañía prevé abrir 40 nuevas tiendas en los tres próximos años. Los responsables de la marca italiana han creado un plan de desarrollo trienal con el fin de consolidar suliderazgo en Rusia. Mientras tanto, Benetton ha inaugurado su tienda insignia en Moscú, en una de las calles más prestigiosas del mundo, la Tverskaya. Con su renovación, se ha puesto en marcha un nuevo concepto de tienda denominado On Canvas. El Consejero Delegado del Grupo Benetton, Marco Airoldi y el Director General de Benetton Rusia, Ruslan Malich han concedido una entrevista a FashionUnited.

¿Qué papel desempeña actualmente el mercado ruso para Benetton? ¿Cómo piensan expandirse en Rusia?

Marco Airoldi: En primer lugar, quiero decir que para Benetton, Rusia es un mercado muy relevante e históricamente importante, ya que llegamos aquí en 1994, hace veinte años. En el transcurso del último año hemos aumentado nuestra presencia y, si antes operábamos a través de un agente, ahora, desde hace ya un año, controlamos directamente el cien por cien de nuestra actividad en el país. En nuestra cartera global de mercados, Rusia crece muy rápidamente y es uno de los mercados más estimulantes. Y a pesar del hecho de que existen dificultades con el rublo y otras cuestiones macroeconómicas que afectan al país, incluyendo una reducción del gasto en algunas categorías de productos de gran consumo, estamos a punto de abrir cuatro nuevas tiendas en Moscú, de las cuales tres ya están operativas. Hemos puesto en marcha una nueva tienda y renovado las más antiguas. ¿Por qué invertir en nuestra tienda insignia en Rusia? En este país nuestra marca es muy fuerte; en Rusia, el consumidor que conoce Benetton, está interesado en comprar sus productos; no sólo está familiarizado con la marca, el cliente compra porque desea el producto. Después de Italia, Rusia supone el segundo mayor mercado para el Grupo por la propensión a adquirir por parte del consumidor. Naturalmente, la devaluación del rublo es un aspecto que nos desagrada, pues implica una disminución de las ventas y tensión en el mercado mundial, pero creemos que estas fluctuaciones se estabilizarán y, como perspectiva a largo plazo, confío en que seguramente Rusia crecerá y se convertirá en un gran mercado.

¿Los planes comerciales de Benetton se han adaptado a los retos geopolíticos y económicos de Rusia?

Marco Airoldi: Nosotros no elegimos estar aquí "ahora" o "el año que viene", pensamos a largo plazo, a diferencia de otras marcas de moda que, debido a las dificultades, se retiran del mercado o suspenden su actividad. En nuestro plan trienal tenemos previsto abrir 40 tiendas y esperamos aumentar nuestra presencia en Rusia con tiendas de gestión directa que abriremos en la Federación, además de continuar desarrollando la empresa en paralelo con nuestros socios. Nuestra actividad en Rusia cubre ambas áreas, estamos, por así decirlo, con un pie en ambos campos: hay socios históricos y tiendas de gestión directa. ¿Por qué este tipo de tiendas? Desde luego, no para competir con nuestros clientes, sino para reforzar el posicionamiento de la marca en este mercado, lo que también supone un beneficio para sus negocios. Porque invertir en una tienda y equiparla con lo mejor significa fortalecer nuestra marca, expresar del mejor modo posible el nuevo concepto de tienda y también mostrar a nuestros clientes nuestra forma de evolucionar y de ofrecer un producto más interesante.

¿Cuánto se ha invertido en la renovación de la tienda insignia de Benetton en la calle Tverskaya de Moscú y en los tres otros puntos de venta?

Ruslan Malich: Los gastos para la tienda insignia de Tverskaya fueron importantes. Se ha realizado un cambio estructural global, de la decoración y de las luces. Sin embargo, no comunicaremos el importe.

¿El nuevo concepto, presentado en Moscú estos días, es similar al proyecto italiano On Canvas Benetton o se ha creado específicamente para Rusia?

Marco Airoldi: El concepto nació en Italia y es el mismo que se ha presentado en Rusia. Al observar una tienda de Milán y un punto de venta en Moscú, naturalmente, se notarán diferencias, ya que seguimos evolucionando y tratando de mejorar nuestro proyecto. En Moscú hemos presentado la última versión del concepto On Canvas, es decir, sobre tela. Sobre esta tela podemos "tejer" lo que queramos. Trabajando los tejidos se puede cambiar el hilo, la urdimbre y así sucesivamente. Lo mismo con las telas de las tiendas, siempre podemos modificarlas. Hemos tratado de adaptarnos a la estructura de la tienda.

Hablemos del plan de reestructuración del Grupo. Sabemos que próximamente Benetton sufrirá un cambio radical. ¿Qué sucederá?

Marco Airoldi: Nuestra empresa ha crecido significativamente en los últimos años y también hemos ampliado la gama de actividades a los sectores real estate y a la produccion de prendas. Creemos que en este momento es necesario separar estas actividades y centrarse en el negocio principal, en nuestras marcas (marketing, distribucion y venta). Hemos decidido hacer independientes los sectores inmobiliario y el de producción. Esto supone un gran cambio, porque toda la atención, las inversiones y los esfuerzos se centrarán en este objetivo.

¿Cómo se gestionan las tiendas de Rusia?

Ruslan Malich: De momento hemos abierto tres tiendas con el concepto On Canvas, dos están en fase de construcción y se abrirá un nuevo espacio el próximo mes. El resto de tiendas de Rusia en régimen de gestión minorista se abrirán con el concepto On Canvas y algunos puntos de venta que gestionamos directamente se actualizarán con el nuevo formato. Actualmente operamos en Rusia con 108 tiendas Benetton.

Además de Italia y Rusia, ¿en qué países se prevé abrir nuevas tiendas con el concepto On Canvas?

Marco Airoldi: On Canvas es un proyecto global, la nueva imagen de la empresa. Se ha desarrollado "en casa" con el objetivo de alcanzar un alto nivel. Las tres primeras tiendas On Canvas se han abierto en Italia, una en Francia y ahora hemos renovado las tiendas de Rusia, Alemania, España y México. Nuestro objetivo es modernizar nuestra red a nivel mundial. Y tengo que decir que el proyecto On Canvas está presente en Rusia más que en ningún otro país, excepto Italia.

Entrevista: Galina Utesheva, FashionUnited Rusia