El poder de las marcas: las 7 claves del marketing para 2021

Madrid – A medida que avanzamos hacia el cierre de este, a todas luces, atípico año de 2020, y con unas turbulencias e incertidumbres en los planos económico y financiero que todo apunta a que continuarán a lo largo del próximo año, las marcas y empresas comienzan a tomar posiciones para ya no solamente no llegar a perder la conexión con su público, sino estrechar todavía más esos lazos a medida que buscan ampliar su número de clientes. Unos consumidores que bien podríamos empezar a denominar “seguidores”, que no dudan en depositar unas grandes expectativas sobre sus marcas de referencia, a medida que estas les brindan un refuerzo sobre su propia imagen y sus valores.

Ante esta gran responsabilidad, que de ser traicionada no impedirá que los miembros de las nuevas generaciones de consumidores apuesten por lanzarse a seguir a marcas rivales más alineadas con sus valores e intereses, es necesario que las empresas tomen la delantera con el fin de poder ajustar sus estrategias a las demandas del mercado. Finalidad para la que la consultora Deloitte ha llevado a cabo una encuesta sobre 2.447 consumidores y 405 ejecutivos de diferentes compañías, con el objetivo de conocer cuáles serán las nuevas tendencias en Marketing para el próximo año 2021. Tendencias que ha resumido en estas 7 claves que debieran de regir el comportamiento de las marcas de cara al próximo año, y que son: propósito, agilidad, participación, human experience, fusión, confianza y talento.

“Vivimos en una era de innovación tecnológica sin precedentes, pero una cosa permanece inmutable, lo humano”, avanzan desde Deloitte como la clave que bien podría resumir todas estas tendencias. “Poniendo lo humano a la vanguardia de nuestros entornos digitales”, destacan, “las marcas podrán gestionar con éxito su entorno empresarial, económico y social, logrando generar un impacto positivo y duradero”. Principales objetivos en unos tiempos en los que “el consumidor tiene grandes expectativas depositadas en las marcas”, ante las que exigen “un propósito” que “esté alineado con sus valores”, así como “experiencias que les permitan actuar como cocreadores, en lugar de meros receptores de la visión de otra persona”. Unas necesidades de participación que “se han incrementado” en el entorno actual, donde vemos como “las empresas que tienen éxito —en particular cuando se enfrentan a la interrupción mundial de los negocios, los modos de trabajo y la prestación de servicios— son aquellas que actúan con un propósito claro y definido”.

1.- Propósitos claros

El contar con un propósito claro que ayude a reafirmar sus valores, se convierte así en una de las claves más necesarias con las que deberán contar aquellas marcas que busquen ser relevantes entre su público. Una medida que no solamente contribuirá a que puedan reflejar mejor los intereses de su target, estrechando el vínculo empresa-consumidor, sino agilizar la respuesta de la propia marcas ante circunstancias imprevistas, así como ayudar a perfilar su programa de inversiones.

“A medida que los clientes se sienten cada vez más identificados con las marcas que representan sus valores, las empresas que actúen con un propósito claro y bien definido tendrán más probabilidades de éxito”, apuntan desde Deloitte. Así, “son capaces de responder más rápidamente en tiempos de incertidumbre al simplificar los procesos de decisión”, porque “saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer las necesidades de sus grupos de interés”.

2.- Agilidad empresarial

Frente a las interferencias e interrupciones que, como hemos visto, una crisis como la actual del coronavirus ha sido capaz de provocar en la operatividad de muchas compañías y dentro de su cadena de suministros, la simplicidad de los modelos empresariales se presenta como una necesidad operativa que contribuya a agilizar la operatividad de las compañías. Dicho de otra manera, existe la necesidad de poner fin a los enrevesados organigramas empresariales, y apostar por estructuras más dinámicas que, con ayuda de la tecnología, permitan la rápida toma de decisiones llegada la hora de ajustarse a las nuevas demandas de los clientes.

“El contexto actual ha puesto a prueba los modelos de negocio de una manera sin precedentes y ha dejado claro que la agilidad es crucial para el éxito de una organización”, explican desde la consultora. “En este sentido, las tecnologías digitales pueden permitir que las empresas respondan de una manera más ágil cuando las cambiantes expectativas de los clientes chocan con las necesidades del mercado”, por lo que “ahora es más importante que nunca acelerar -en lugar de reducir- la inversión en tecnología”.

3.- Participación

Siguiendo con la tendencia hacia esa comunicación bidireccional que debiera imperar ya en la mayoría de las empresas, a pesar de que la unidireccionalidad sigue mostrándose como un viejo vicio de algunas marcas importantes, será una mayor participación de los clientes otra de las grandes claves para el éxito de las estrategias de marketing de las empresas en 2021.

“Los clientes están interactuando con las marcas más que nunca”, facilitándoles “desde una opinión de producto hasta la cocreación de contenidos”. Una muestra de esa necesidad, señalan desde Deloitte, de que las empresas avancen definitivamente a “pensar en los clientes de forma estratégica, como embajadores de marca y colaboradores” para “mejorar su tasa de interacción”.

4.- Humanizar los servicios

A pesar de la creciente digitalización que la pandemia ha terminado reflejando en nuestro día a día, existe la necesidad de mantener el valor de lo humano como una herramienta más que contribuirá a estrechar los lazos entre público y marca. Lo que a su vez ayudará a no olvidar que las empresas están formadas por personas, y que sus contenidos y productos van dirigidos a otras personas. Una calidad humana frente a la que los consumidores responden mejor que frente a un mensaje de correo automatizado.

“A medida que el mundo se vuelve más tecnológico y digital, la gente se limita a enviar un correo electrónico, un mensaje por redes sociales o a enviar un regalo por internet. Sin embargo, al profundizar en las necesidades de los clientes, los empleados y el resto de ‘stakeholders’, las empresas pueden crear herramientas, servicios y dispositivos que mejoren la vida de las personas”.

5.- Fusión

Las alianzas estratégicas, con nuevos socios o con marcas competidoras que ayuden a ofrecer un valor añadido o a reforzar los valores de la propia marca, continuarán posicionándose como una de las principales estrategias de éxito para el próximo 2021.

“Las organizaciones pueden ofrecer un mejor servicio a sus clientes creando experiencias innovadoras a través de alianzas estratégicas e intersectoriales”. “La fusión representa el arte de reunir nuevas asociaciones empresariales, conocimiento de los clientes y plataformas digitales” con el fin de “crear ecosistemas que aborden las necesidades humanas de manera más holística”.

6.- Confianza

La confianza cuesta una vida conseguirla, pero para que desaparezca solo hace falta un segundo. Una máxima que se cumple en el terreno empresarial, y cuyos riesgos se acrecientan como consecuencia de las altas exigencias de los consumidores actuales, así como de la creciente exposición a la que se encuentran sometidas actualmente las principales marcas. Que, hilando con ese punto sobre los propósitos que adelantábamos, pagarán a un precio muy alto el traicionar esos valores que dicen defender, ya sea llevando a cabo medidas contrarias a esos mismos principios como traicionándolos de manera falsaria. Extremos en los que las marcas pueden llegar a caer tanto a través de campañas como de productos o de un simple y desafortunado tuit.

“Construir una relación de confianza lleva años, pero puede destruirse en solo unos segundos. La confianza se construye sobre la promesa de una marca y la entrega de su producto o servicio”. “Incluso en los tiempos más turbulentos”, como los actuales, “cuando la entrega cumple con las expectativas, las marcas construyen su confianza”, mientras que “cuando la brecha entre la promesa y la entrega se dilata, la confianza se rompe y la reputación se resiente”.

7.- Talento

Impulsar el talento para la creación de contenidos/productos de relevancia que contribuyan a posicionar a la marca al frente de su respectivo sector, se posiciona de igual modo entre las principales tendencias que regirán las estrategias de marketing de 2021. Pues sin innovación e inventiva, cualidades que únicamente el talento humano puede generar, el valor diferenciador de las marcas es claro que desaparecería. Siendo la digitalización de algunos servicios un avance que puede ayudar a potenciar dichas aptitudes.

“A medida que la pandemia ha cambiado la forma de trabajar, las organizaciones se han centrado en hacer de su activo más valioso, su talento, una fuerza estratégica”, apostillan desde Deloitte en relación con esta y última clave de las tendencias en marketing para el próximo año. “Tecnologías como la inteligencia artificial”, añaden desde la consultora, “liberan a los profesionales del marketing de la ejecución más táctica, dejándoles margen para innovar y generar ideas creativas”.

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