De obstáculo a oportunidad: cómo la atención al cliente puede unir a las marcas con sus consumidores

Hoy en día la atención al cliente es mucho más que una simple respuesta a los problemas. Se ha convertido en una promesa estratégica que sirve como ancla emocional para la fidelización de clientes, convirtiéndose en un poderoso factor de diferenciación.

La confianza como nueva moneda

En una época en la que todo el sector se enfrenta a incertidumbres, desde problemas de suministro hasta conflictos globales y crisis de recursos y costes de materiales, una cosa es cada vez más evidente: la confianza se ha convertido en uno de los aspectos más importantes. Ya no basta con ofrecer buenos productos o precios atractivos. La verdadera lealtad surge de las relaciones que se cultivan y fortalecen, y aquí es precisamente donde entra en juego el servicio.

La importancia del servicio para clientes particulares

Un estudio reciente de Accenture muestra la importancia de un buen servicio para los clientes particulares, o mejor dicho, lo disuasorio que puede ser un mal trato de las necesidades de los clientes: el 43 por ciento de los consumidores han tenido al menos una experiencia de servicio frustrante o molesta. Las consecuencias para las empresas y las marcas son drásticas.

Un mal servicio socava la fidelidad a la marca y la confianza, dos valores que son esenciales, especialmente en tiempos de crisis. Una sola mala experiencia puede provocar que los clientes se cambien a la competencia. Por lo tanto, no es de extrañar que solo el 32 por ciento de los encuestados crea que el servicio de atención al cliente ha mejorado en los últimos cinco años.

Este reto también encierra una gran oportunidad: las empresas de moda que ahora se distingan por un servicio excelente marcarán la diferencia y se destacarán claramente de la competencia, independientemente de la calidad del producto o el precio.

El servicio debe replantearse

Para que esto tenga éxito, las empresas deben reevaluar el servicio. Muchas empresas todavía consideran el servicio como un mero "canal de problemas", como una limitación de daños al final del recorrido del cliente. Un canal que solo se "activa" cuando algo va mal, ya sea un defecto de calidad, una devolución o una solicitud de modificación, según esta forma de pensar. Para los clientes de moda, esto a menudo significa: esfuerzo, frustración, tiempos de espera y procesos confusos. Por lo tanto, el servicio ni siquiera tiene la oportunidad de ser percibido como un valor añadido, sino que sigue siendo una carga para muchos clientes.

Un buen ejemplo es el servicio de devoluciones en el comercio online. Los clientes a menudo piden prendas en varios colores o tallas para encontrar la adecuada. Sin embargo, si el proceso de devolución se dificulta por procedimientos complicados o un mal servicio, incluso el mejor producto o el precio más bajo se vuelven irrelevantes: el mal servicio se convierte en un factor decisivo.

Las expectativas de la Generación Z

La generación Z, en particular, presta especial atención a un buen servicio. Según una encuesta, para ellos cada vez es más agotador ser cliente. Esta es una llamada de atención para el sector de la moda. El esfuerzo que a menudo se requiere hoy en día para resolver un problema contradice la comodidad que esperan los clientes. El 87 por ciento admite que una sola mala experiencia de servicio puede alejarles completamente de una marca.

El servicio como hilo conductor en la experiencia de marca

¿Cómo puede el sector de la moda responder a esta necesidad de los clientes y reestructurar su propio servicio para que deje de verse como un mal necesario y un complemento opcional, y se convierta en un factor decisivo para la fidelidad a la marca, el éxito a largo plazo y la competitividad? El servicio debe ser el hilo conductor que acompañe a los clientes a lo largo de toda la experiencia de marca, tanto en una empresa comercial como en una marca de moda.

Un nuevo concepto de servicio

Esto requiere una nueva perspectiva y un nuevo concepto de servicio en el sector de la moda:

• No solo atender a los clientes, sino inspirarlos de forma proactiva
• No solo resolver problemas, sino anticiparse a los deseos
• No solo responder a las preguntas, sino ofrecer inspiración
• No solo reaccionar, sino actuar de forma individual y empática, tanto o tan poco como lo requiera el momento
• Diferentes grupos objetivo, diferentes expectativas

Precisamente en el sector de la moda, desde los proveedores de fast fashion hasta las marcas de lujo sostenibles, desde las plataformas de segunda mano hasta las marcas de nicho especializadas, las exigencias del servicio son tan diversas como los propios clientes. Por lo tanto, la pregunta central es: ¿Quiénes son mis clientes y qué necesitan realmente? Esta comprensión es la base central de toda estrategia de servicio e innovación exitosa.

Un servicio empático e inteligente no solo puede reforzar el entusiasmo por un producto, una marca o una empresa, sino que puede, en primer lugar, hacerlo posible. Tal vez alguien venga por un jersey, pero se quede por la atención especial, la experiencia inspiradora o el servicio sencillo. Tal vez no le cuenten a sus conocidos la gran calidad del producto del nuevo jersey, sino la gran experiencia con el servicio o la visita a la tienda. Así, los compradores se convierten en multiplicadores que estarán encantados de volver.

El poder del servicio innovador

Especialmente en el sector de la moda, un servicio innovador tiene el poder de despertar deseos que van más allá de la necesidad original. Esto se aplica tanto a las compras online como a la experiencia en tienda, y sobre todo a la conexión de ambos mundos.

Un ejemplo: alguien descubre una prenda online o en una serie, se informa digitalmente sobre ella, reserva varias tallas en la tienda para probárselas y combina la visita con un paseo por la ciudad o una reunión con amigos. Un servicio realmente bueno y moderno garantiza que todos estos pasos encajen a la perfección y que toda la experiencia siga siendo agradable. Aquí reside la gran oportunidad: el entusiasmo surge cuando el servicio no solo resuelve problemas, sino que crea una verdadera experiencia. Y para ello, como bien sabe cualquier actor del sector de la moda, la estructura actual del servicio debe cambiar fundamentalmente.

En un mundo en el que los productos son cada vez más similares y comparables, el servicio como elemento diferenciador cobra cada vez más importancia. Casi la mitad de los encuestados por Accenture afirmaron que un buen servicio influye en su decisión de compra, y para el 15 por ciento es incluso el criterio decisivo.

Nuevas tecnologías, nuevas posibilidades

Gracias a las últimas tecnologías, como el uso de la Inteligencia Artificial, se abren nuevas posibilidades en el servicio del sector de la moda. Por ejemplo, los clientes pueden recibir asistencia las veinticuatro horas del día a través de su canal preferido o recibir ofertas personalizadas justo cuando más las necesitan.

Un ejemplo: con la ayuda de la IA, se puede calcular una recomendación de talla individual a partir del historial de compras, la información sobre el ajuste y las marcas. Esto facilita a los clientes encontrar directamente la talla adecuada; pedir y devolver varias tallas es mucho menos necesario. Los chatbots también siguen evolucionando: los sistemas modernos basados en IA no solo pueden responder a preguntas estándar, sino que también pueden ofrecer un asesoramiento real, casi como si se hablara con los empleados de una tienda.

Por ejemplo, quien busque una chaqueta de cuero concreta ya no recibirá solo indicaciones generales, sino sugerencias específicas que se correspondan con el estilo deseado. De este modo, el servicio pasa de ser un mero solucionador de problemas a un creador de experiencias y un pilar estratégico de toda marca y empresa de comercio de moda. El uso selectivo de la IA no solo puede apoyar esta evolución, sino también mejorar de forma sostenible la calidad general del servicio. Al mismo tiempo, sigue existiendo el reto de utilizar las nuevas tecnologías de forma sensata y con tacto, ya que la implantación todavía no es fluida en todas partes.

El mercado de la moda ha comprendido la importancia de la IA y otras tecnologías para el éxito de la empresa, pero actualmente no las aplica de forma consecuente. Por desgracia, los chatbots y otras tecnologías solo arañan la superficie, lo que los clientes perciben. Solo el 18 por ciento de ellos afirma que sus experiencias de servicio han mejorado notablemente gracias a la tecnología. Aún más crítico: el 35 por ciento teme incluso que la IA empeore la calidad del servicio en el futuro.

La tecnología en el servicio: aprovechar las oportunidades, superar los retos

Lo que en realidad se concibe como una ayuda inteligente y un complemento tecnológico en el servicio, puede convertirse rápidamente en frustración si se aplica mal. La buena intención de implantar tecnología "porque todo el mundo lo hace" no es suficiente. El sector de la moda debe abordar la transformación tecnológica del servicio con tacto, humanidad y una verdadera relevancia para la experiencia de compra.

Las tecnologías tienen el potencial de replantear el servicio para los clientes. Al mismo tiempo, permiten a las empresas y marcas posicionarse de forma más eficiente y utilizar sus recursos de forma más específica en beneficio de sus clientes. Al igual que el diseño de una prenda se elabora cuidadosamente para armonizar función, estética y emoción, en el futuro también debe aplicarse al servicio.

Se necesita un diseño del servicio igual de consciente y meditado, con una clara orientación al público objetivo, procesos adecuados y una calidad de experiencia constante en todos los puntos de contacto. Todas las medidas, desde la configuración del surtido hasta los servicios multicanal y el uso de la IA, se basan en esta comprensión fundamental.

El servicio es la promesa de una marca o empresa de comercio de moda a sus clientes de estar ahí para ellos, en las buenas y en las malas. El servicio es el punto clave que puede decidir si los compradores se convierten en fans. Y de los fans, en verdaderos embajadores de la marca. Es hora de traducir este conocimiento en medidas adecuadas.