Consejos para marcas de ropa deportiva: Cómo atraer tanto a profesionales como al público general

Las marcas deportivas enfrentan el desafío único de atender a dos grupos de clientes muy diferentes: los atletas profesionales, que se desempeñan en el más alto nivel y necesitan los mejores productos para hacerlo, y el mercado general, que aumenta los volúmenes de venta. Esta dualidad requiere una estrategia de marca diferenciada que aborde de manera efectiva a ambos grupos objetivo.

En los últimos años, muchas marcas deportivas han decidido acercarse a marcas textiles de éxito y aplicar estrategias similares en el sector minorista para ser más atractivas para la persona corriente que busca estar a la moda. Sin embargo, adaptarse al mercado general sin diluir los valores fundamentales de la marca es una tarea compleja para muchas marcas deportivas. La ampliación de la gama de productos para incluir colecciones de moda adecuadas para el uso diario ha facilitado el acceso al mercado masivo, pero también ha debilitado la conexión con el grupo objetivo original. Esta evolución amenaza la autenticidad y credibilidad de la marca, un efecto que se ve exacerbado por una excesiva personalización para el mercado masivo.

Del ADN a la experiencia

Para revertir esta tendencia, es esencial centrarse en la esencia de la marca, tanto en términos de oferta de productos como de presentación en el comercio minorista. El desafío consiste en mantener la superioridad técnica y los valores de la marca al tiempo que se crean experiencias de venta innovadoras y centradas en el cliente. Para destacar, las marcas necesitan preservar su ADN único mientras integran conceptos minoristas modernos centrados en la tecnología, la sostenibilidad y las comunidades locales. Más allá de la arquitectura y estética, la experiencia del producto es fundamental para captar la atención del público objetivo.

Los artículos deportivos y, en particular, los que están diseñados para mejorar el rendimiento y, en última instancia, los resultados, tienen una ventaja en el mercado minorista: necesitan ser probados, experimentados y comparados para tomar una buena decisión. No importa si el objetivo es escalar una montaña, mantenerse saludable en temperaturas extremas, recorrer largas distancias de manera que sea suave para las articulaciones o tener máxima libertad de movimiento al practicar deportes.

Ya sea la cadena de tiendas deportivas francesa Decathlon con su arquitectura abierta que invita a probar cosas nuevas, el modelo estadounidense Dick's Sporting Goods House of Sports con un campo de césped de 2000 metros cuadrados, pista de carrera, muro de escalada, jaulas de bateo y simuladores de golf, o la tienda insignia de la cadena estadounidense Scheels, que ofrece un acuario de agua salada, una pista de mini hockey sobre hielo y un campo de tiro con arco: el deporte y la compra de los artículos relevantes pueden ser realmente una experiencia. Al proporcionar cámaras frigoríficas, la compra de equipamiento para actividades al aire libre en temperaturas extremas se convierte en una experiencia real y no solo en una decisión de compra teórica. Todo esto ayuda a atraer tanto a atletas reales como a aficionados interesados por involucrarse.

Además de la experiencia directa, las marcas pueden asegurar una presencia profesional y auténtica proporcionando información técnica y contenido multimedia. En última instancia, el objetivo es mostrar de manera relativamente sencilla a los consumidores lo que pueden lograr con la ayuda del producto y ofrecerles exactamente el producto que se adapte a sus necesidades. La vinculación con los canales digitales, el contenido a pedido y la integración omnicanal tienen sentido.

Centrarse en el grupo objetivo principal

Dirigirse al grupo objetivo original es crucial para el éxito a largo plazo de una marca. Al entender y atender de manera precisa las necesidades de estos usuarios, las marcas pueden asegurar su posición líder a largo plazo. Fiel al lema "Quiero comprar donde compran los profesionales", se vuelve posible una penetración masiva impulsada por la demanda. La "marca a la que pertenecemos" se convierte en un "espacio al que pertenecemos", y la tienda se convierte en un lugar para una puesta en escena de marca única.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado.