Cómo reflotar una marca hacia el nuevo panorama Retail: caso Toys'R'US

¿Puede una empresa con más de 50 años de historia caerse y volver a resurgir? La respuesta es: ¡sí! O al menos eso parece, a tenor de los resultados que está teniendo Toys’R’Us.

En la última edición del WRC (World Retail Congress), celebrado esta semana en Roma, Yehuda Schmidmann, Presidente y CEO de la mítica compañía de juguetes ha hecho un recorrido por la historia de la marca y ha compartido las claves de su estrategia para reflotar la empresa. Conservar al cliente de siempre y conquistar a los nuevos consumidores ha sido su principal objetivo. Descubrimos las claves de esta maniobra de éxito:

Empecemos por repasar un poco su trayectoria: La historia de la empresa empieza en 1948, con su primera tienda ubicada en Parsippany-Troy Hills, Nueva Jersey. Revolucionó el concepto convencional de juguetería y en entre los 80 y los 90 llegó a abrir tiendas hasta en Asia.

Sin embargo, en 2018 la compañía se declaró en bancarrota y cerró todas sus tiendas de EE. UU., Gran Bretaña y Australia. Las operaciones en otros mercados internacionales como Asia y África se vieron menos afectadas, pero las cadenas en Canadá, partes de Europa y Asia finalmente se vendieron a terceros.

4 pilares para reflotar la compañía

Con este panorama, resulta difícil imaginar una estrategia suficientemente sólida para hacer frente a tal debacle pero Schmidmann ha explicado cómo la compañía se ha basado en 4 pilares fundamentales:

1- Una colección NFT

Las siglas de NFT significan Non Fungible Token, un token no fungible. Los tokens, que en castellano viene a ser un certificado digital de autenticidad mediante la tecnología blockchain (la misma que se emplea en las criptomonedas), se asocia a un único archivo digital. En resumen, son unidades de valor que se le asignan a un modelo de negocio. Pues bien, la empresa lanzó en noviembre de 2021 a su mascota estrella Geoffrey the Giraffe ™ en una serie de coleccionables digitales de edición limitada para que los fans de la marca los compraran a través del OpenSea , el mercado digital más grande para NFT.

El objetivo de este lanzamiento fue conseguir engagement con los clientes “maduros” de la marca. Aquellos que compraban cuando eran niños en los 90.

2- Expansión en Reino Unido e India

WHP Global, propietario de Toys’R’US, ha llegado a un acuerdo con Toys 'R' Us Australia para liderar el regreso de la marca al Reino Unido. La compañía afirma que a partir de 2022 se crearán equipos, oficinas y logística en el país luso para respaldar la oferta minorista tanto en online como a través de una red de tiendas minoristas.

Louis Mittoni, director ejecutivo de Toys R Us ANZ, afirmaba: “La adaptación de nuestro exitoso plan de relanzamiento australiano al Reino Unido se hace eco del éxito de las otras empresas de comercio electrónico que han generado crecimiento y valor debido a su capacidad de expansión de manera rentable su software, procesos, relaciones con socios y marcas a nuevos países. Desde que Toys’R’US regresó a Australia en junio de 2019, hemos escalado rápidamente a medida que hemos conquistado a los clientes y nuestro modelo de comercio electrónico ha demostrado su éxito”. En cuanto a India, el proceso de expansión se ha llevado acabo de la mano de un socio local, Tablez.

3- Primera tienda en EE. UU.

“American Dream es un destino de clase mundial con experiencias únicas y conceptos de entretenimiento/venta minorista pioneros en el mercado, diseñados para deleitar a una audiencia multigeneracional”, asegura el director ejecutivo de American Dream, Don Ghermezian. 

“Toys’R’US despierta el mismo sentimiento de alegría en diferentes grupos de edad. Esta poderosa marca es el complemento perfecto para la lista estelar de atracciones y propiedades de entretenimiento de American Dream. Estamos encantados de asociarnos con WHP Global y Toys’R’US”, añade.

La tienda tiene una superficie de casi 2.000 metros cuadrados y está diseñada para conquistar a niños de Toys’R’Us de todas las edades.

4- La asociación con Macy’s

La mítica marca de juguetes se ha asociando con Macy's para abrir tiendas de juguetes en más de 400 Grandes Almacenes en todo Estados Unidos a partir de 2022.

“Nuestra asociación con Macy's marca el muy esperado regreso de Toys’R’Us en EE. UU. y cambia el panorama minorista al combinar dos marcas de manera completamente innovadora”, Shmidman.

Por su parte, el presidente y director ejecutivo de Macy's Inc., Jeff Gennette, dijo que la categoría de juguetes es un área de crecimiento y con la asociación, espera que quintuplique el tamaño del negocio de juguetes de la cadena.

La experiencia del consumidor a través de las redes sociales

La conquista de los clientes más jóvenes se ha planteado a través de los puntos de venta pero fundamentalmente, a través de las redes sociales.

La compañía se ha vuelto muy activa en plataformas como Tik Tok, donde ha conseguido hasta 30 millones de visitas en algunos vídeos. Además, a través del canal de Youtube Toys’R’US se ha centrado en crear contenido específico para niños-

Estos son los pilares fundamentales de la reconstrucción de esta firma mítica, que pueden servir de inspiración para cualquier negocio dedicado al retail que quiera resurgir de sus cenizas. Recurrir al sentimiento emotivo para rescatar a los antiguos clientes de la marca, desarrollar a través de la expansión la experiencia en el punto de venta y adaptarse a las nuevas tecnologías son las claves.