¿Cómo puede sobrevivir el comercio tradicional a la competencia online?

Madrid-Con los consumidores encontrando mucho de lo que buscan online, el futuro de la tienda convencional puede parecer sombrío.

Los principales minoristas como J.C. Penney, Lowe, Gap y Family Dollar, entre otros muchos, han anunciado planes de reestructuración que suponen cerrar varias tiendas de Estados Unidos durante este año.

Sin embargo, ¿Es posible dar una solución a los minoristas para conseguir un modelo híbrido que combine la compra digital con una experiencia en tienda?

Modelos combinados como solución

Algunos ya lo están haciendo, como Amazon, que abrió una tienda pop-up durante el Black Friday en Madrid, en la que los clientes podían navegar y escanear el código QR para obtener más información sobre cualquier artículo que les interesara y realizar la compra online al instante.

“Este modelo se está volviendo cada vez más popular a medida que el cliente de hoy rechaza enérgicamente cualquier táctica de venta forzada”, aclara J.J. Delgado (www.jjdelgado.xyz), ex gerente de marketing de Amazon Europa, que lideró el día de ventas más importante en la historia de la compañía.

“En cambio, favorecen un entorno que les permita tomar sus propias decisiones en base a toda la información que tienen disponible”.

Los minoristas han visto un cambio radical en los hábitos de compra de sus clientes. Un artículo reciente de Harvard Business Review señala que algunas tiendas están resolviendo el problema reduciendo el número de empleados y reduciendo su formación. Pero los tres profesores de la Escuela de Negocios de Wharton que escribieron el artículo, concluyen que el enfoque es contraproducente.

En opinión de Delgado, los minoristas no pueden perder el tiempo lamentándose sobre lo que fue. Deben adaptarse a lo que es.

“El futuro de las compras no está en decadencia, está evolucionando”, comenta.

Así, Delgado sugiere algunas claves sobre cómo un modelo híbrido entre digital y tienda física puede funcionar, para los minoristas decididos a sobrevivir al entorno online:

El cliente debe experimentar algo que no pueda conseguir online

Las compras se han convertido en una experiencia multisensorial que va mucho más allá de una simple transacción minorista, dice Delgado. Se trata de reemplazar la experiencia de compra tradicional y poner al cliente en el centro de todo el proceso de venta. “El cliente quiere autenticidad y valor real, no solo valor monetario sino también valor emocional”, dice.

El personal de la tienda debe proporcionar la conexión humana no disponible online

“Esa conexión humana es la baza del triunfo de la tienda y hay que jugarla bien”, afirma Delgado. “Maximizar esa conexión y combinarla con la conectividad online es fundamental para crear una experiencia híbrida ideal”.

Las empresas deben buscar formas innovadoras para gestionar su nueva realidad

Delgado argumenta que el panorama cambiante de la venta minorista está allanando el camino para que los acuerdos entre fabricantes, minoristas y compañías de distribución creen “mashups”, que les permitan combinar sus fortalezas y combatir sus debilidades.

“Amazon es el jugador principal de este partido, como hemos visto con su adquisición de Whole Foods Market”, añade, “pero hay otros muchos que están haciendo lo mismo”.

Un ejemplo es la cadena Zara. La tienda de Londres cuenta con espejos interactivos e instalaciones de alta tecnología, y combina zonas de compra tradicional con zonas online donde los clientes pueden escanear códigos QR y realizar pedidos que, en muchos casos, se envían instantáneamente a la tienda el mismo día.

“Algunos ven la transformación digital como la causa del cierre de las tiendas convencionales pero, es muy posible que esta misma transformación digital también pueda brindar la solución a los problemas esas tiendas”, dice Delgado. “Está claro que pronto veremos más estrategias de venta minorista híbrida a medida que los minoristas busquen formas de consolidar su presencia online y fuera la web, para ofrecer una experiencia de compra perfecta”.

Crédito de foto: Zara