Así está utilizando Coach el retail experiencial para conectar con los consumidores de la Generación Z

Coach, referente histórico de la marroquinería en América, se encuentra actualmente en una era de transformación bajo la dirección creativa de Stuart Vevers, fusionando su legado artesanal con una actitud neoyorquina moderna y aspiracional, al centrarse en experiencias inmersivas diseñadas para atraer a los consumidores de la Generación Z mediante la defensa de la autoexpresión.

Su última experiencia de retail experiencial ha aterrizado en Londres, transformando el “Corner Shop” de los grandes almacenes de lujo Selfridges en un espacio que celebra el espíritu lúdico y los códigos de la casa Coach, así como su lugar de origen, Nueva York, para llevar la diversión y un sentido de comunidad al consumidor del Reino Unido y fortalecer su presencia en el mercado de Europa, Oriente Medio y África (EMEA), que la marca describe como un mercado de “enorme crecimiento”, especialmente en el Reino Unido y Francia.

Matteo De Bortoli Albricci, vicepresidente sénior y director general de EMEA en Tapestry, la empresa matriz de Coach, ha declarado en un comunicado: “Asociarnos con el Corner Shop de Selfridges es un hito clave para Coach mientras continuamos explorando nuevas y emocionantes formas de conectar auténticamente con nuestra comunidad del Reino Unido y fortalecer nuestra presencia en el mercado de EMEA”.

“Con la autoexpresión y la comunidad en el corazón de nuestra campaña global Primavera/Verano 2026, colaborar con Selfridges en esta activación localizada nos ha permitido crear una experiencia de compra única en una de las ubicaciones comerciales más icónicas de Londres con el objetivo de redefinir el viaje de compra para el consumidor final. Como parte de una emocionante estrategia de expansión continua en la región, esta activación nos permite dar vida al legado de Coach de una manera inmersiva y centrada en la comunidad, colocando a nuestros clientes e iconos en el centro de la experiencia”.

Coach inaugura una ‘pop-up’ inmersiva en Selfridges

The Coach Charm Playground, que estará abierta hasta el 22 de mayo, es una creación de Giovanni Zaccariello, quien lidera la experiencia visual global de la marca. Su desarrollo ha llevado un año y su instalación se ha completado en 12 horas durante la noche. La mascota de la marca, el dinosaurio Rexy, que preside el escaparate principal del espacio, llegó en cuatro partes para encajar fácil y rápidamente en el lugar, reinventado como un divertido tobogán por el que incluso los adultos pueden deslizarse.

“El Corner Shop es el espacio más productivo que tiene Selfridges, y cuando les presentamos la idea, desde el tobogán hasta la estación de personalización del Tabby, les encantó”, ha comentado Giovanni Zaccariello, vicepresidente sénior de experiencia visual global de Coach, en una entrevista con FashionUnited. “Pero como con cualquier activación que hemos hecho en grandes almacenes, necesitas planificar con antelación, tienes que diseñar todas las piezas para que se puedan montar y desmontar. Si no puedes hacerlo en 12 horas, es imposible, ya que nadie quiere tener una zona de su tienda acordonada durante dos días”.

Como en todas las experiencias de Coach, esta debe ser atractiva y única y, lo más importante, centrada en el concepto de “personalización y autoexpresión”, añade Zaccariello.

“En todas las experiencias, ponemos la conexión emocional, la comunidad y la cocreación en el centro de todo”, afirma Zaccariello. “Y en este espacio, te sientes atraído al instante por la barra de charms. Queríamos hacer algo muy a medida y que evocara un poco a Nueva York, para que la gente aquí en Londres sea consciente de que somos una marca neoyorquina. Con el Empire State Building, el taxi amarillo y la Gran Manzana, hay una historia, sin dejar de ser divertido”.

FashionUnited habla con Giovanni Zaccariello, vicepresidente sénior de experiencia visual global de Coach

En el corazón de la experiencia inmersiva se encuentra la idea de que hay algo más que productos o compras: se trata de contar historias. El equipo de ventas no presiona para vender; son amables, serviciales y conocen bien la marca, además de estar disponibles para compartir las últimas tendencias, cómo combinar las piezas o incluso para hacerte una foto mientras te deslizas por el tobogán del dinosaurio. Coach quiere que el consumidor interactúe con sus productos mientras se divierte.

Zaccariello añade: “Muchas marcas de lujo son bastante rígidas, así que hemos diseñado este espacio para permitir que los clientes toquen todo. Somos una marca bastante democrática y accesible, y cada elemento creativo en el espacio, ya sea la manzana o la gente preguntando por qué Rexy, inicia una conversación”.

“Queríamos que el espacio se centrara en nuestros iconos, por eso hay un gran bolso Tabby en el escaparate, nuestra mascota número uno, Rexy, y luego tienes la Gran Manzana, e incluso el Tabby tiene la etiqueta colgante, ya que cada bolso de Coach lleva una. Hay mucho de qué hablar, y eso crea conversación. No necesitas comprar, pero al menos aprendes sobre Coach. Utilizamos estas experiencias como una forma de educar a los clientes”.

El espacio destaca el bolso más vendido de la marca, el “Tabby”, reinventándolo como un expositor de producto interactivo de gran tamaño que también funciona como una estación de monogramas para impulsar la visión de la marca de inspirar una auténtica autoexpresión. La instalación también incluye una estación de charms y personalización, y el tatuador de línea fina con sede en Londres, The Social, estará presente durante la residencia de cuatro semanas, realizando dibujos personalizados directamente en los bolsos. También hay un fotomatón con forma de manzana para que los visitantes capturen, creen y compartan sus propias fotos impresas, y pegatinas gratuitas, incluyendo el logo de Coach, a Rexy e incluso un pretzel gigante.

Zaccariello ha dicho: “Solo queríamos que este fuera un lugar donde pudieras venir a divertirte y no tomarte la vida demasiado en serio, porque de eso se trata Coach. En Coach, hablamos mucho de magia y lógica, y creo que la lógica es tan importante como la magia. Sin la magia, no vas a capturar la emoción y los corazones de los consumidores”.

“Los charms son el tema central en todo momento, porque queríamos subrayar la creencia de Coach en la autoexpresión de una manera lúdica, tomando los códigos clásicos de Coach y magnificándolos, mientras que el tobogán de Rexy y el fotomatón de manzana actúan como las piezas centrales de la experiencia, animando a nuestra comunidad a reunirse y crear momentos memorables dentro del espacio”.

Además de ser inmersivo, el espacio también ofrece exclusivas a los clientes. El Tabby está disponible en versiones de piel granulada y ante acolchado, en los colores básicos clásicos de la marca como negro, tiza y marrón cálido, así como en colores exclusivos como fucsia y azul cielo. La estación de personalización cuenta con monogramas especiales, incluido un autobús de dos pisos, y en la estación de charms se pueden encontrar los virales charms de libros, de los que se vendieron más de 80.000 unidades en una semana en Estados Unidos.

“La marca es democrática, pero hay algo en la exclusividad local que es bastante importante”, señala Zaccariello.

Otras piezas en la pop-up incluyen la familia de bolsos New York de Coach, como el Empire y el Brooklyn, nuevos estilos Kisslock y Turnlock, y una selección limitada de piezas y accesorios de ready-to-wear de pasarela.

Coach destaca la evolución del consumidor con experiencias inmersivas

Coach ha tenido éxito al dirigirse a los consumidores de la Generación Z con sus activaciones inmersivas, incluyendo un “Tabby Tour” por universidades de Estados Unidos, donde un camión amarillo con forma de Tabby llega al campus con estaciones de personalización para crear marcapáginas personalizados y zonas de intercambio de libros.

“Cuando oyes la palabra artesanía, sientes que es algo antiguo. Yo pienso que, en realidad, puede ser divertido”, explica Zaccariello. “Buscamos hacer que la artesanía sea divertida y accesible para la próxima generación”.

Otra forma en que Coach está conectando con la Generación Z y animándolos a permanecer más tiempo en sus tiendas es con la apertura de cafeterías junto a su oferta comercial, principalmente en centros comerciales outlet en Estados Unidos. Las cafeterías, inspiradas en los diners de Nueva York, aprovechan el gusto de la Generación Z por los momentos inmersivos y compartibles, ofreciendo café con la marca Coach y pasteles con forma de Tabby, e incluso una adorable mascota en forma de taza de café sonriente llamada Lil Miss Jo. También hay productos de la cafetería, como delantales, tazas, camisetas, charms y tote bags, que solo están disponibles en estos locales.

“Vamos a abrir dos cafeterías esta semana en Estados Unidos”, ha dicho Zaccariello. “Nuestra estrategia es desplegarlas junto a nuestras tiendas, para que los clientes no solo compren un café, sino que luego entren y compren un accesorio o un bolso. En las que ya están abiertas, el tiempo de permanencia ha aumentado al menos entre cinco y ocho veces”.

“No lo hacemos solo por marketing. Es una extensión de la marca más allá de los productos. Cuando piensas en el retail inmersivo, de eso se trata”.

Coach también está expandiendo la huella de su marca para los consumidores de la Generación Z con sus espacios Coach Play, un concepto experimental inmersivo diseñado específicamente para atraer a los compradores más jóvenes, dedicando hasta el 50 por ciento del espacio a experiencias no comerciales, como estaciones de personalización. Además, cada tienda tiene un diseño a medida y localizado, con una decoración e incluso listas de reproducción seleccionadas para reflejar la ciudad específica en la que se encuentra. Actualmente, la marca tiene 12 en todo el mundo, incluyendo Chicago y Salt Lake City en Estados Unidos, pero la mayoría se encuentran en Asia, en Japón, Singapur, Malasia y Macao.

La marca también planea abrir una nueva tienda insignia en París a finales de año, como parte de su estrategia para expandir su presencia en EMEA. Zaccariello promete que el espacio será “realmente a medida” como una expresión de la marca Coach con “un aire parisino”.

Entonces, ¿por qué la Generación Z está tan cautivada con Coach?

“Han aprendido a comprar en línea como parte de su día a día, pero necesitan más que eso; no se trata solo de poner bolsos en las estanterías”, explica Zaccariello. “Esperan más de cada marca, quieren una experiencia multisensorial, y creo que la marca que les ofrezca eso ganará. No solo están comprando un Tabby; están comprando un Tabby con el que pueden expresarse”.

“Cuanto más inmersiva es la experiencia, mayor es el tiempo de permanencia. Si solo tienes bolsos para comprar, quizás pasen dos minutos, pero si tienes un tobogán, una barra de cocreación y un fotomatón, pasan unos 15 minutos con la marca, mientras también crean una conexión emocional”.

El enfoque de Coach ha estado funcionando, ya que Tapestry, propietaria de Coach y Kate Spade, ha informado de que los ingresos del grupo alcanzaron los 2.500 millones de dólares estadounidenses en el segundo trimestre, finalizado el 27 de diciembre de 2025, lo que supone un aumento del +14 por ciento, impulsado por el crecimiento de las ventas de Coach en un +25 por ciento, hasta los 2.100 millones de dólares estadounidenses.

Durante el trimestre, Tapestry también ha señalado que ha sumado 3,7 millones de nuevos clientes en todo el mundo, de los cuales un tercio pertenecía a la Generación Z, impulsado por su estrategia de construir conexiones emocionales con sus consumidores.