Almudena Cárdenas, Tendam: "es importante que los clientes te tengan en el Top of Mind"

Hace un año Tendam tomó la decisión de sumar marcas externas a su cartera de productos dentro de su transformación 5.0. Una estrategia que surgió a raíz del Covid-19 y que a día de hoy, supone el 10 por ciento de la venta online del Grupo. Quiksilver, Tommy Jeans, Eastpack, Calvin Klein Underwear o Napapijri son algunas de las firmas que se han apuntado a este nuevo reto que pretende maximizar la experiencia del cliente. Desde FashionUnited hablamos con Almudena Cárdenas, Digital Business Development de Tendam, para conocer de cerca esta estrategia, resultados, consolidación y expectativas. Síguele la pista, porque este viaje multimarca no ha hecho más que empezar.

¿Qué balance harías de este primer año?

El balance es muy positivo, de hecho, por estas fechas el año pasado no superábamos las diez marcas y ahora tenemos cerrados acuerdos entorno a 70 marcas. Esto quiere decir que las cosas van bien. Hemos hecho estudios y hemos detectado que esta nueva estrategia ha sido positiva tanto en impacto en ventas, como en la satisfacción de nuestros clientes. Y el feedback que estamos teniendo de las marcas externas también es muy positivo.

¿Cómo ha influido el Covid-19 en este nuevo planteamiento?

Diría que el Covid ha influido positivamente. Con la pandemia a nivel Grupo nos planteamos un crecimiento en online muy importante originado precisamente por la esta situación. Y nos dimos cuenta que para conseguir este crecimiento, debíamos mejorar la variedad de productos que ofrecemos a nuestros clientes, en cuanto a número de referencias, categorías, niveles de precios y marcas. De modo que este proyecto hubiera llegado igual, pero indudablemente el Covid-19 lo ha acelerado.

¿Qué criterio habéis seguido para elegir las marcas externas?

Marcas conocidas para que no le tengas que sobreexplicar las cosas, marcas afines a nuestro público tanto en categorías que nosotros cubrimos como en categorías que no cubrimos, como por ejemplo la colaboración de Women’Secret con Textura para cubrir el textil hogar.

¿Las nicho llegarán?

Por supuesto. Cuando tengamos un mayor grado de madurez. Hay muchas marcas nicho, no tan conocidas, que lo están haciendo muy bien.

En términos numéricos, ¿qué crecimiento habéis obtenido?

El peso de estas marcas sobre las ventas totales tampoco es muy, muy grande, ni pretendemos que lo sea, y no podemos comparar porque el año pasado solo teníamos 10 marcas. Pero el peso global es entorno al 10 por ciento de la venta online.

¿Hay alguna categoría de producto que se ha comportado mejor?

A nivel global están funcionando muy bien las prendas de punto y la prenda exterior. Para el hombre están funcionando muy bien las sudaderas y las camisetas. También nos ha sorprendido gratamente cómo está funcionando el calzado y en íntimo, todo aquello que está más especializado. Pero en cada marca funcionan mejor ciertas categorías.

¿Qué aporta esta nueva apuesta para el consumidor?

Tienes por un lado la marca original, con una base de clientes muy fieles, pero con esta nueva estrategia tenemos una propuesta mucho más atractiva. Conseguimos así una mayor variedad de producto con novedades cada vez más constantes en la tienda online. Semana tras semana hay novedad de producto, incluso a veces novedad de marcas. Esto es importante para que los clientes te tengan en el Top of Mind y quieran así visitarte con mayor recurrencia.

Otra cosa por la que es atractivo este proyecto, es porque en un solo acto de compra los clientes pueden comprar nuestra marca y otras adicionales, pero aprovechando todos los servicios que nosotros tenemos: recoger el pedido en una tienda física o devolverlo, sabiendo que tenemos una red de tiendas muy grande, aprovechar el asesoramiento en tienda para comprar el producto online o beneficiarse de todas la ventajas del Club de fidelización.

¿Habéis captado a nuevos clientes?

Realmente aún no lo hemos comunicado a lo grande. Hemos hecho recientemente una campaña de televisión con Springfield porque es la marca que mayor recorrido tenía respecto al resto pero en general, para las otras solo lo hemos comunicado a través de la newsletter o en la tienda online. La mayor parte de los compradores son compradores actuales, pero con un perfil un poquito más joven.

¿Cómo se gestionan los precios y promociones de estas marcas adicionales?

Nuestras marcas propias tienen su propio calendario promocional y las marcas externas tienen un calendario diferente. Es un calendario más general y siempre vamos alineados con las marcas externas porque también es importante que sientan que estamos alineados.

¿Esta estrategia se va a trasladar a puntos físicos?

Ahora mismo no es el foco pero no lo descartamos. Si una marca está funcionando bien en online, ¿por qué no plantearnos que también esté presente en tienda? A día de hoy, de hecho, en algunas de nuestras tiendas como en Cortefiel por ejemplo, ya puedes encontrar aparte de Cortefiel y Pedro del Hierro, la marca Slow Love, que recientemente ha adquirido el Grupo. También en algunos puntos de venta se puede encontrar Hoss Intropia o un pequeño córner de Levi’s.

¿Cómo conseguís mantener la identidad de marca?

Es el gran reto. Porque te sigues llamando Springfield o Cortefiel en las respectivas direcciones web, y el cliente espera encontrar ahí tu propia marca. Las primeras posiciones en la home siempre son de nuestra marca propia, pero a la vez vamos comunicando que hay otras marcas.

¿Qué objetivos tenéis?

Llegar a las 100 marcas en 2022. A partir de ahí, seguir creciendo en número de marcas pero tomando decisiones en función de cómo se vayan comportado