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Alibaba, a la conquista del lujo “joven”: streaming en vivo, realidad aumentada y pop-ups virtuales

Por Jaime Martinez

27 ago. 2020

Retail

Madrid – La multinacional china Alibaba, uno de los principales grupos empresariales del e-commerce a nivel mundial, está más que decidida a convertirse en el principal enlace entre las nuevas generaciones de consumidores chinos y las grandes firmas de lujo. Objetivo para el que acaba de anunciar la puesta en funcionamiento de nuevas herramientas para dotar de un mayor atractivo a sus diferentes portales especializados en el sector del lujo: Tmall Luxury Pavilion y Luxury Soho. Cuyos usuarios pasarán a poder disfrutar de una experiencia más inmersiva, gracias a, entre otras, la incorporación de un nuevo servicio en streaming, acceso a una mayor cantidad de contenido multimedia y las ventajas de un nuevo programa de fidelización por subscripción.

Con la incorporación de estos nuevos útiles, desde Alibaba buscarán en última instancia potenciar la conexión entre las grandes firmas de lujo presentes en sus distintas plataformas y los consumidores chinos. Habiendo puesto su foco, de manera más concreta, sobre el estrato más joven y en los miembros pertenecientes a la conocida como Generación Z. Una franja de la población que comprende a los nacidos entre 1995 y 2010, y a la que la consultora Bain&Company ya apunta, en uno de sus últimos informes, que llegará a representar hasta el 40 por ciento de las compras mundiales del sector del lujo para 2035, frente al 4 por ciento que representa en estos momentos. Un crecimiento que, según señalan desde la propia Alibaba, ya comienzan a sentir dentro de sus propias plataformas en China. Donde cerca del 80 por ciento de los consumidores de firmas de lujo son menores de 35 años, mientras que el segmento que mayor aumento está experimentando dentro del mismo sector es el de los jóvenes de entre 18 a 25 años. Un grupo que llegó a más que duplicarse entre julio de 2018 y junio de 2019.

Del streaming en vivo a las pop-ups virtuales

Teniendo por tanto la firme intención de captar la atención, y de retener, a estos nuevos consumidores “Z” de fuerte inclinación hacia el sector del lujo y hacia las marcas de moda más codiciadas, Alibaba ha decidido renovar y reforzar la experiencia de sus plataformas con un paquete de medidas que ha lanzado bajo el lema de “The New Luxury” (El nuevo lujo).

Entre las nuevas soluciones, el holding empresarial chino ha anunciado, entre otras, el lanzamiento de una nueva revista digital, el “Soho Mag”, un canal con contenidos multimedia que ofrecerá las últimas noticias en moda, desarrolladas conjuntamente por editores de moda e influencers. La puesta en marcha de un nuevo servicio de streaming en directo, el “Soho Live”, donde encontraremos contenido actualizado de manera diaria sobre todo lo vinculado con el sector del lujo. Así como nuevas funcionalidades en materia de 3D y de realidad aumentada, y la posibilidad para las marcas de crear pop-up stores virtuales en la nube. Toda una serie de avances que no hay duda que lograrán aumentar el atractivo de las plataformas de Alibaba entre los jóvenes consumidores chinos, y a las que se sumará un nuevo programa de fidelización que ayudará a las firmas de lujo a poder ofrecer contenidos y experiencias únicas y personalizadas a sus clientes.

“No solo estamos viendo cómo continúan aumentando el número de marcas de lujo que deciden sumarse a Tmall, sino que también son cada vez más las que están apostando por la innovación y encuentran un modelo de éxito en nuestras plataformas”, explica Luna Wang, directora de Tmall Luxury, a través de un comunicado. Misiva de la que se sirve para señalar que el enfoque de este año de la plataforma está en lograr aumentar aún más la experiencia digital y en ayudar a las marcas a “llevar sus servicios de primer nivel a los clientes, tanto en on como en offline”. Meta a cuya finalidad podrá contribuir de manera decisiva precisamente ese nuevo programa de fidelización. Del que las firmas podrán valerse para mejorar su omnicanalidad y estrechar los lazos entre el mundo físico y el digital, ofreciendo para ello a través de él desde recompensas y regalos, hasta invitaciones a eventos o el acceso prioritario a ofertas y a lanzamientos de nuevos productos.

Desdibujando fronteras

Una estrategia similar que podrán igualmente seguir las firmas al implementar las demás nuevas opciones de Tmall Luxury, que “también ha ampliado su conjunto de soluciones innovadoras de marketing y de contenido para ayudar a las marcas a establecer una mejor conexión con los consumidores de la Generación Z”, explican desde Alibaba.

“Antes del día de San Valentín chino, se lanzó una pop-up inmersiva que condujo a los consumidores online a un viaje por los mundos de fantasía creados por diferentes marcas, incluidas Balenciaga, Valentino, Hugo Boss, AMI Paris, Hamilton, Coach e Yves Saint Laurent Beauté”, mencionan a modo de ejemplo desde la compañía china en relación con esas novedosas “pop-up” virtuales. Unos mundos a los que, en esta ocasión, “los consumidores podían acceder para explorar las marcas y conocer sus últimos productos”.

“Las fronteras ya no son el centro comercial, la ciudad o la provincia”, apunta Mauro Maggioni, director ejecutivo para Asia-Pacífico de la firma italiana Golden Goose, que se incorporaba al Tmall Luxury Pavilion este mismo mes. “La frontera es el consumidor, por lo que una estrategia centrada en el cliente es de suma importancia”, y más ante un periodo como el actual. En el que también en china, como bien se encarga de señalar Luna Wang, ante las limitaciones y la imposibilidad de viajar los clientes se están “inclinando cada vez más hacia el canal online”.

Alibaba y su apuesta por el sector del lujo: de Luxury Pavilion a Luxury Soho

En su apuesta por el sector del lujo, Alibaba lanzaba en 2017 Tmall Luxury Pavilion. Plataforma a la que se encuentran ya vinculadas cerca de 200 firmas de lujo como Cartier, Burberry, Valentino o Kenzo, y a la que se sumaba, durante el pasado mes de septiembre, la plataforma de comercio electrónico Net-a-Porter, incorporando con ella la oferta de marcas como Chloé, Balmain, Jimmy Choo o Tom Ford.

Mientras tanto en lo relativo a Luxury Soho, se trata de una nueva plataforma creada por Alibaba con la intención de reforzar su posicionamiento dentro del sector del lujo. Un portal que lanzaba el pasado mes de mayo, y especialmente ya orientado a las nuevas generaciones, con el que buscaba poder ayudar a las marcas a administrar sus excedentes de inventario ante los problemas ocasionados a cuenta del brote de coronavirus. Ofreciéndoles como alternativa, y en un momento en el que gran parte de sus redes comerciales se encontraban cerradas, un nuevo canal de ventas del que servirse para poder distribuir sus colecciones y productos.

Photo Credits: Cortesía de Alibaba.