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5 formas en las que las marcas sostenibles utilizan TikTok

Por Rachel Douglass

27 dic 2021

Retail

Imagen: AndAgain

La plataforma de redes sociales TikTok se ha establecido firmemente como uno de los principales canales De la Generación Z, con más de mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. Su contenido de fácil visualización y de ritmo rápido permite a los creadores subir videos pegadizos que responden a sus intereses y además captan rápido la atención gracias a su corta duración.

Un elemento que ha experimentado un aumento constante en el uso de la plataforma es el contenido de base sostenible. Las marcas han comenzado a implementar el tema en sus estrategias como una forma de conectarse con el grupo de clientes de la Generación Z como un nuevo medio de comunicación. “Las marcas utilizan TikTok como plataforma para ampliar su definición de sostenibilidad”, señala Emily Huggard en una conversación con FashionUnited. El profesor de Parsons ha estudiado extensamente el medio y cómo las marcas lo utilizan para medios sostenibles, destacando los beneficios y desventajas de llevar su agenda ecológica a la popular plataforma.

Y añade: “Creo que impacta la conexión que las marcas tienen con su audiencia, en términos de crear un estilo de vida y una estética. Están comprando marcas que se alinean con sus valores y propósitos en torno a la sostenibilidad y la responsabilidad”.

Al sugerir que TikTok ha cambiado la estética de la sostenibilidad, Huggard señaló que el contenido compartido no se centra solo en el consumo y la compra. La aparición de tutoriales de bricolaje y compras vintage ha provocado un cambio en el contenido, que convierte la sostenibilidad en una elección de estilo de vida estética. Como parte de su estudio, Huggard registró los roles que asumen las marcas cuando comunican esta nueva sostenibilidad a los usuarios con conocimientos digitales de la popular aplicación. 

De su conversación con FashionUnited hemos destacado cinco funciones como métodos de comunicación más utilizados:

Educación

“La educación es una parte fundamental de la promoción del consumo sostenible en las redes sociales. Sin embargo, no presenta matices y las marcas lo utilizan a menudo como punto de partida para inspirar a los consumidores a buscar más información”.

Es fácil para las marcas caer en el hábito de compartir estadísticas apocalípticas sobre la degradación ambiental, Huggard afirma que son cruciales pero que pueden no ser la forma de captar la atención de la generación más joven.

En cambio, marcas como For Days usan sus plataformas para brindar a sus seguidores fragmentos de esta información, Econ videos más centrados en el entretenimiento. La marca, que solicita a sus compradores que envíen sus productos para ser reciclados a cambio de crédito en la tienda, cubre así tanto la información estadística como detalles sobre cómo recicla la ropa desechada.

Del mismo modo, la marca de ropa bajo demanda Alohas también comparte datos sobre la industria, mientras promueve su modelo de negocio sostenible. La etiqueta transmite los beneficios de comprar bajo demanda junto con sugerencias instructivas sobre cómo los clientes pueden realizar cambios ecológicos en otros aspectos de su vida.

Compromiso emocional

“El contenido divertido y atractivo aborda un tema que es educativo de una manera que lo hace relevante para el consumidor”. Abordar un tema de este tipo a menudo puede parecer un tema pesado, por lo que para mantener a la audiencia de la Generación Z comprometida, una marca debe adaptarse a sus intereses particulares. Stella McCartney, por ejemplo, abordó el tema utilizando personas vestidas con cabezas de animales que desfilaban por la ciudad, como un tema de conversación más alegre.

Pangaia también salió a las calles entrevistando al público con preguntas entretenidas y atractivas, como qué materiales eco usarían para fabricar una chaqueta acolchada, a lo que un participante respondió: “malvaviscos”. Esta forma relajada les permitió abordar el tema de la innovación y los biomateriales de manera optimista, haciendo que el tema fuera más accesible para los espectadores.

Algo que Huggard también señaló es la tendencia de las marcas por liderar con cualidades de diseño y estilo antes de asumir un papel educativo. Una vez que se logra la estética deseada, hay que empezar a abordar las fuentes y el cuidado de las prendas.

El propósito de implementar este método probablemente esté relacionado con el uso específico de la aplicación como plataforma de entretenimiento. Los videos que son estéticamente agradables o entretenidos tienden a generar más participación que los educativos. Sin embargo, relacionarse con los espectadores en un nivel más emocional cierra la brecha entre los dos.

“Las marcas a menudo lideran con contenido excesivamente educativo que a veces fracasa”, señaló Huggard. “TikTok es un lugar donde la gente va a divertirse e interactuar con amigos, por lo que quieren ese tipo de compromiso”.

Imagen: AndAgain TikTok

Centrado en el producto

“Existe una clara contradicción entre la moda y la sostenibilidad, por lo que la mayoría de las marcas hablan de un producto que pretende ser sostenible, pero que no lo es del todo”.

A menudo, el contenido centrado en el producto aparece como una parte nativa de la plataforma, y las marcas buscan encontrar formas accesibles de informar a los consumidores sobre artículos específicos. Para su colección de cachemir, Pangaia publicó videos con detalles claros sobre los materiales detrás de sus productos, con leyendas como: “Este cachemir reciclado está hecho de materiales pre y postconsumo”. La simplicidad detrás de las publicaciones asegura que los usuarios puedan seguir fácilmente el mensaje, al mismo tiempo que les brindan suficiente información sobre la ropa.

Otras formas de dirigirse a los consumidores a través de un método centrado en el producto también podrían incluir ofrecer más lecturas o guiar a un enlace en la biografía de TikTok para proponer una salida y realizar más investigaciones, sin abrumar al espectador en un video corto.

Interactividad

“Centrarse en la interactividad permite a las marcas incluir partes de la plataforma que se promocionan”. El contenido generado por el cliente es una anexo confiable a la página de una etiqueta y, con la efectividad adicional del marketing viral, la interactividad es una buena manera de llegar a los consumidores preocupados por el medio ambiente. Los bailes de TikTok, los desafíos y los hashtags son partes notables de la aplicación, que motivan a los usuarios a crear contenido online con el mensaje de una marca.

Aprovechando esta estrategia, Pangaia presentó el #PangaiaChallenge. Creado con su propia banda sonora, la marca pidió a los usuarios que enviaran un video de ellos mismos bailando al estilo TikTok, y cada entrada supondría la plantación de un árbol. Como motivación adicional, varias personas podrían ganar el set de la colección forestal de la marca. El hashtag obtuvo más de cuatro millones de visitas, y el hashtag todavía está en uso casi un año después.

La marca de moda reciclada Vintage Stock Reserve explotó en la plataforma cuando los usuarios comenzaron a descubrir el contenido de fácil visualización de la marca para conocer sus productos. Los chicos detrás de la firma se enfocan en responder a las preguntas de los clientes a través de videos informativos pero entretenidos, al tiempo que muestran imágenes de su proceso de reciclaje y tutoriales sobre “cómo se hace”.

Imagen: AndAgain TikTok

Líderes fuertes

“Muchas marcas trabajan con líderes de opinión, personas dentro de la sostenibilidad u otras personas influyentes que no están en ese mundo. El contenido puramente educativo tiende a tener una participación más baja, mientras que el contenido producido en colaboración con personas influyentes la tiene más alta”. La marca de calzado circular Thousand Fell prioriza el contenido proporcionado por creadores que ya cuentan con un amplio número de seguidores. Los videos publicados de gente como Mark Edward y styledbysoleil ofrecen consejos de estilo o extractos de datos para los zapatos de la marca.

Por otro lado, Andagain, una marca de ropa con sede en Los Ángeles, enmarca su TikTok desde la perspectiva del cofundador Morgan Young, un “líder intelectual” en el sector de la moda sostenible. Junto con el metraje entre bastidores y los procesos de diseño de prendas, Young muestra una conexión más profunda con las prendas que fabrica. La implementación de un líder de pensamiento brinda una perspectiva diferente de los aspectos sostenibles de una marca. Los consumidores pueden encontrar en esta colaboración una fuente más confiable, al mismo tiempo que se inspiran en el producto.

Por supuesto, la moda no es el único área que necesita un reinicio sostenible. Pangaia presentó a su audiencia la soberanía alimentaria a través de una asociación con el chef de cero residuos, Max La Manna. Alejándose de su método típicamente centrado en el producto, Pangaia fichó a un individuo influyente de una industria diferente y desarrolló una nueva dirección para su información.

TikTok y más allá

“TikTok es una plataforma donde la gente tiene más confianza en el contenido, sienten que es una visión más accesible de la sostenibilidad”, dijo Huggard. “Las personas a menudo encuentran que la estética de la sostenibilidad en Instagram no es accesible, ya que el estilo de vida que se describe es a menudo algo con lo que no se pueden identificar”.

La confianza también está relacionada con el auge de los sites de transmisión en vivo, como Twitch, que promueven comunidades nicho. Las plataformas que se han vuelto más evidentes entre los consumidores jóvenes, brindan fuentes de contenido visual continuo que, a menudo, son más personalizadas, provistas por streamers que conocen y en quienes confían.

“La idea de una plataforma social en la que las personas se relacionen con una comunidad, sigue en pleno apogeo”, concluyó Huggard.

Este artículo ha sido previamente publicado en FashionUnited.uk, y traducido y editado por Paula V.Pinuaga.