10 años (más) de Poète: otras 20 tiendas, más corners y un programa de alquiler de ropa

Madrid – Poète, la firma de moda creada por la madrileña Berta Martín, cumple 10 años. Un momento de celebración que aprovechamos para hacer balance y analizar, de mano de su propia fundadora, las estrategias seguidas y por seguir de esta marca que en tan solo una década ha pasado del ámbito estrictamente local, al nacional. Un terreno en el que se encuentra cada día más consolidada a través de una red comercial que está a punto de alcanzar las 25 tiendas propias. Al mismo tiempo la firma ha comenzado a dar los primeros pasos para su internacionalización. Un proceso que emprende con la mirada puesta en los principales mercados europeos, y con la puesta en funcionamiento —este mismo año— de una plataforma B2B y de su primer showroom fuera de España.

Antes que nada, enhorabuena por tu reciente maternidad. Si me lo permites, ¿cómo combinas el ser madre de familia numerosa con tu papel como fundadora y directora creativa de Poète?

Muchas gracias. Pues la verdad es que explotando al máximo esa faceta multiusos de la que hacemos gala todas las mujeres, e intentándome organizar lo mejor posible… a pesar de que al final termine haciendo, como todas, varias cosas a la vez (risas).

Cuéntame, ¿exactamente cuáles son tus labores diarias al frente de la empresa?

Mi trabajo se centra en lo que es todo el área de diseño e imagen, abarcando desde el diseño de las colecciones, con sus respectivas aprobaciones de patrones, diseños y pruebas de color; hasta todo lo que es el plan de acción en tiendas o las campañas de marketing y de comunicación. Como ves son distintos campos, que bien podríamos englobar en todo lo que tiene que ver con la imagen de la marca. Unas tareas que cuando empezamos debía hacer sola, pero para las que ahora cuento con un magnífico equipo de trabajo que me da soporte a nivel de diseño o de compras.

10 años (más) de Poète: otras 20 tiendas, más corners y un programa de alquiler de ropa

Fundaste Poète hace ahora justo 10 años. Un momento que coincidió precisamente con el arranque de la última gran crisis económica que devino tras la quiebra de Lehman Brothers en 2008. ¿Por qué decidiste salir a fundar una firma de moda como Poète en un momento tan crítico como lo fue aquel entonces?

La verdad es que nunca imaginé crear una marca de moda como Poète, ni que íbamos a poder llegar donde estamos. En mi familia siempre ha habido mucha tradición de tener tienda, la tuvo mi abuela toda la vida, y después también mi madre. Tiendas que debido a diversas circunstancias finalmente tuvieron que cerrar, en un momento en el que yo trabajaba para otro sector que nada tenía que ver con esto. En aquel entonces acaba de terminar mis estudios en derecho y bolsa en el IEB, aunque sabía perfectamente que lo que yo quería era dedicarme al mundo de la moda, y por ello decidí retomar esa tradición familiar abriendo mi primer Poète. En ese momento tenía muy claras muchas de las características que han ayudado a construir nuestra imagen de marca, como el nombre, el concepto sobre el que debía girar la tienda o el tipo de producto. Valores que siguen inalterados desde que abrí aquella primera tienda.

¿Cómo fue esa primera etapa del primer Poète de la calle Castelló de Madrid?

Obviamente entonces no teníamos volumen suficiente como para poder fabricar nada, así que lo comprábamos todo, principalmente en Francia. Lo que sí hice fue enfocarme sobre todo en crear un estilo bastante marcado y con una línea muy clara, que es la que hemos mantenido hasta ahora. Entonces mi única ambición era la de tener una tiendecita de ropa, sin ningún ánimo de construir una marca ni nada parecido. Algo que al final, sin buscarlo, que no quiere decir sin esfuerzo, es lo que hemos terminado levantando.

¿Cómo describirías ese estilo tan característico de Poète al que haces referencia?

Diría que el estilo Poète es un estilo muy romántico y muy femenino, características que hoy en día hay muy pocas marcas de moda que reflejen en su ropa. Esa creo que es parte del atractivo que nuestras piezas despiertan tanto en niñas de 15 años, como en señoras de 60. Lo que demuestra que nuestro estilo en un estilo muy personal, dirigido a una clienta que no tiene una edad marcada, sino que sencillamente se siente atraída por ese carácter especial que hemos sabido reflejar en nuestras colecciones. Y ellas mismas se encargan de contárnoslos, nos dicen que lo que más les gusta es cuando se ponen una prenda de Poète y les preguntan “Ay que mono, ¿de dónde es?”. Si se lo preguntan es porque es diferente. Y eso es precisamente lo que buscamos, la diferenciación.

¿Cuáles dirías que fueron esas herramientas que os permitieron no ya solamente sobrevivir a esa gran crisis del 2008, sino continuar creciendo a lo largo de estos 10 últimos años?

Sin duda diría que la que te mencionaba, la diferenciación. Ahora mismo la competencia que existe en el mercado es brutal, no ya porque seas tú quien se lance a competir frente a los demás, sino por el mismo hecho de estar en el mercado e intentar sobrevivir. Y ante eso, y frente a las grandes cadenas, lo único que puedes hacer es diferenciarte y lograr tener algo que ellos no tengan. Ese diría que es el único secreto que existe hoy en día, la diferenciación. No ya para crecer, sino solamente para lograr mantenerte.

Así dicho parece algo muy fácil de conseguir…

Sí, pero la tentación de imitar al de al lado es constante, y en el momento en el que empieces a hacer lo mismo que hacen el resto pasas a ser uno más y estás perdido. Algo que he visto como a lo largo de estos 10 años les ha ocurrido, no a una ni a dos, sino a muchas marcas que a día de hoy ya no existen. Y sin embargo nosotros hemos logrado mantenernos y continuar, para lo que considero que es indispensable mantener la mirada fría y no salirse de tu propio estilo. Ser capaz de no abandonar tu nicho ni tu mercado.

10 años (más) de Poète: otras 20 tiendas, más corners y un programa de alquiler de ropa

En estos momentos son muchos los indicadores, instituciones y analistas económicos que apuntan a una ralentización y un enfriamiento de la economía, tanto a nivel internacional como en el conjunto de España. ¿Es una realidad que os preocupa o que esperáis sortear igual que hicisteis con la crisis de 2008?

Está claro que el aspecto económico actualmente no se encuentra en una situación muy boyante. Esa es una realidad que existe, que está ahí y que nosotros no podemos cambiar. Pero lo que sí que hacemos es luchar para estar muy presentes en la mente del cliente, para que llegado el momento venga a nosotros y nos tenga en cuenta, ya sea para hacer 4, 3 o las compras que sean. Algo que resulta fundamental en circunstancias económicas como las que vienen, porque lo que está claro es que cuando tienes menos dinero reorganizas tus prioridades. A lo mejor en lugar de comprarte tres vestidos te compras uno, y en vez de estrenar uno nuevo para asistir a una boda, pues terminas cambiando los complementos y llevando el mismo del año pasado.

Tras la entrada en el capital social de la empresa del fondo Eneas Alternative Investments pusisteis en marcha un ambicioso plan de expansión a nivel nacional. ¿Cómo vais a seguir desarrollando esta estrategia a corto y medio plazo?

Desde la entrada del fondo hemos abierto 4 nuevas tiendas, y seguimos avanzando para lograr las 25 que nos hemos marcado para antes de que finalice el año. A partir de aquí, nuestros objetivos pasan por continuar creciendo en España, para lo que las metas que nos hemos fijado en nuestro plan estratégico de expansión pasan por llegar a abrir otras 20 tiendas más a lo largo de los próximos 5 años. También vamos a crecer en número de corners en El Corte Inglés, donde ya tenemos aprobada nuestra llegada a 3 nuevos centros, y por su puesto continuar con la profesionalización interna de la compañía. Un terreno en el que ya hemos introducido importantes avances actualizando sistemas e incorporando mucho personal.

Tras esta serie de inauguraciones de estos últimos meses, ¿a qué nuevas ciudades españolas estáis barajando llevar Poète?

Seguimos teniendo como objetivo introducirnos en las principales ciudades del país y en los principales centros comerciales. Eso es lo que buscamos, y para ello continuaremos con nuevas aperturas en ciudades como Madrid, Bilbao, Valencia, Alicante o Barcelona. Donde estamos ultimando la apertura de nuestra primera tienda propia de toda Cataluña.

¿No os ha echado para atrás ese clima de incertidumbre que reina últimamente sobre la Ciudad Condal?

Bueno realmente no vamos a abrir en la propia Barcelona, sino en un centro comercial de Hospitalet de Llobregat. Lo hacemos principalmente atendiendo a la demanda de nuestras propias clientas, que llevan mucho tiempo pidiéndonos que para cuándo una tienda en Barcelona. Un área en la que además registramos un altísimo volumen de pedidos desde nuestra tienda online, por lo que se hacía indispensable dar el paso y abrir nuestra primera tienda propia de la región. Decisión que hemos tomado independientemente de la situación política que se vive actualmente.

¿Crees que esa conflictividad está perjudicando el atractivo comercial de la región?

Opino que sí, sobre todo a nivel turistas. Algo por otra parte normal, ya que si tú lees las noticias y observas la situación que hay es lógico que te plantees el ir de vacaciones o no. Pero los principales altercados se están dando en Barcelona ciudad y en sus principales arterias comerciales, por lo que en lo que respecta a nosotros no deberían de afectarnos. Nuestra apertura no va dirigida a esos turistas que visitan la ciudad ni tampoco vamos a ubicarnos en una de esas calles principales, si no que nosotros para quienes vamos a abrir realmente es para el público y la gente que reside en Barcelona, para los que viven ahí.

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Parece que los mercados internacionales tampoco permanecerán ajenos a estos planes de expansión. Una internacionalización para la que ya habéis comenzado a dar vuestros primeros pasos, ¿no es así?

Así es, pero por ahora únicamente con la mirada puesta en el canal multimarca y a nivel “whoseale”. En ese sentido ya tenemos en funcionamiento nuestro primer showroom internacional en Portugal, que está funcionando realmente bien la verdad. También hemos puesto en marcha nuestra plataforma B2B, a través de la que buscamos no solamente llegar a clientes de toda Europa, sino además analizar cuáles son esos mercados que resultarían potencialmente interesantes para el crecimiento de la marca.

¿Descartáis entonces abrir tiendas propias en el extranjero?

Por el momento sí. Ahora mismo estamos centrados en consolidarnos en España, y ya una vez hecho esto potenciaremos nuestra presencia en los mercados internacionales. Ten en cuenta que hasta ahora estábamos muy presentes pero sobre todo a través de corners en El Corte Inglés, sin apenas tiendas propias. Una situación que estamos haciendo esfuerzos por corregir con todas estas nuevas aperturas a nivel nacional.

¿Habéis barajado la posibilidad de impulsar esa expansión a través del modelo de franquicia?

Sí, pero por ahora es algo que hemos descartado apostando únicamente por tiendas propias de gestión directa.

¿Y en cuanto a los marketplaces?

Hemos mencionado en más de una ocasión nuestras intenciones de introducir nuestras colecciones en algunos de ellos, sobre todo en los internacionales. Y aunque la verdad es que actualmente es un tema que tenemos un poco parado, sí es algo que queremos hacer. Personalmente creo que es un canal muy potente, y que su desarrollo repercutirá de muy buena manera tanto a nivel ventas como de comunicación.

Más todavía si tenemos en cuenta el buen desarrollo que está teniendo Poète en todo lo que es digital, a la luz de ese balance del primer semestre de este ejercicio. En el que, si no me equivoco, se destacaba un increíble aumento del 49 por ciento de vuestras ventas online.

El online sin duda es uno de los canales por el que más estamos apostando. Un canal que como bien dices está funcionando muy bien, y en el que además estamos creciendo una barbaridad. Ahora mismo manejamos unas previsiones de crecimiento del 200 por ciento, y en aumentar el porcentaje de ventas digitales respecto del total del 7, en el que estamos ahora, hasta el 10 por ciento.

¿Qué papel jugará en ese crecimiento la omnicanalidad?

Es una de las estrategias sobre la que queremos seguir avanzando a manera que realicemos nuevas aperturas, y sobre la que ya estamos comenzando a introducir medidas, como la posibilidad de devolver en tienda las compras realizadas en online, o la de realizar pedidos directamente desde tienda en el caso de no tener talla. Toda una serie de iniciativas que continuaremos desarrollando, y que se sumarán a esa labor de “rebranding” que acabamos de hacer con la que buscábamos actualizarnos y modernizar un poco la marca.

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¿Toda esta serie de estrategias que estáis impulsando se están viendo afectadas por esa ralentización económica a la que hacíamos referencia?

Los planes de crecimiento no. Sobre ellos vamos a seguir trabajando en la manera que te los describía, y no han cambiado un ápice de como los habíamos planteado en un primer momento. No es tanto así en cuanto a las previsiones de ventas, sobre las que quizás éramos demasiado optimistas y nos habíamos marcado unos objetivos que no estamos cumpliendo. Aun así seguimos en positivo. Algo que resulta determinante en un entorno tan complejo como el actual y frente a una situación de ralentización como la que estamos viviendo.

Un clima que ya ha empujado a más de una marca conocida a tener que sortear serios problemas financieros, con algunas de ellas viéndose empujadas a concursos de acreedores y procesos de liquidación que se están resolviendo de diferentes modos. Desde algunas de estas compañías apuntan como una de las principales causas de su mala situación al poco compromiso que existe por parte del sector financiero nacional con el retail, al que llegan a calificar de “sector en crisis”. ¿Existe ese problema de financiación?

Nosotros ese problema lo solventamos con la entrada del fondo, pero por supuesto que existe. Si no tienes el dinero, no te lo prestan. Eso es así. Y llegar a contar con ese capital no es nada fácil en un campo como el del retail. Un sector muy complicado que vemos como cada vez se va concentrado más, y en el que observas como al final los consumidores a donde acuden es a las grandes cadenas. Si un cliente necesita cualquier cosa, se va a Zara. Eso es lo que está haciendo que sus resultados sean muy buenos, y el del resto de las marcas no tanto. De ahí la importancia de buscar esa diferenciación de la que hablábamos.

Para alcanzarla os habéis enfocado mucho en desarrollar todo este universo de colecciones de inspiración francesa. Para su confección, ¿os fijáis también en las últimas tendencias, o principalmente estáis enfocados en crear diseños más atemporales?

A mí me encanta la moda, por lo que siempre intento incorporar las últimas tendencias, como le gusta hacerlo creo yo a cualquier otro diseñador que se dedique a esto. Lo que ocurre es que después, analizando números y analizando ventas, lo que introducimos de más “supertendencia” no suele estar entre nuestro top de productos más vendidos, sino más bien todo lo contrario. Mientras que sin embargo ahí sí seguimos encontrando a nuestros productos estrella, que son la razón por la que nos buscan y entran a nuestras tiendas.

Esto ocurre porque cuando alguien viene a Poète ya sabe lo que viene buscando, y no puedes dejar de tenerlo porque entonces se marchará a comprarlo a otro lado. Y lo digo porque me ha pasado. Hace unos años vino una tendencia muy marca por lo mínimal y por muchísimas calaveras, y recuerdo que hice una colección en esa misma línea que fue todo un desastre. No tenía nada que ver con nuestro estilo, y las clientas entraban preguntando que dónde estaban nuestros vestidos babydoll, que qué había pasado con los vestiditos de Poète. Y lo que ocurría es que no estaban. Al final de lo que se trata es de lo que quiere la gente, y nuestras clientas lo que quieren son nuestros productos, y eso es lo que vendemos.

¿Colecciones que diseñáis enteramente vosotros?

Así es, todo lo diseñamos nosotros desde nuestras oficinas de Madrid, y de aquí ya los mandados a fábrica. Un proceso que en estos momentos llevamos a cabo en España y que estamos empezando también a realizar desde Asia, principalmente porque había prendas que aquí no podíamos fabricar si buscábamos competir frente a las grandes cadenas.

¿Crees que frente a ellas se garantiza la igualdad de competencia?

En absoluto. Por supuesto que no se compite en igualdad de condiciones, pero después lo que tú tienes aquí es una tienda al lado de la otra. De ahí la necesidad que nos empujaba a llevar parte de nuestra producción a Asia, donde además para poder comenzar a fabricar necesitas de unos mínimos. Sin embargo está claro que la competencia no se da entre iguales, y aun así tienes suerte si en un centro comercial estás al lado de Zara o de otra gran cadena, porque sabes que ahí vas a tener un generador de tráfico importante.

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Tras la irrupción del comercio online parece que vuelven a soplar desde el oeste nuevos aires de cambio para la moda, esta vez bajo el nombre de la conocida como “moda de segunda mano”. Un sector que llega pisando muy fuerte con compañías como las californianas ThredUp o The RealReal, que este mismo año entraba como empresa cotizada en el NASDAQ de Nueva York. ¿De qué manera estáis siguiendo este auge y cómo pensáis que puede afectaros a nivel de marca?

Todo este fenómeno yo creo que es algo que vendrá impulsado principalmente por las grandes firmas. Como una manera de llevar sus marcas a un público mayor permitiendo que quien no puede comprarse una chaqueta original de Chanel, sí pueda hacerse con una de segunda mano. A mí también me encanta esta clase de moda y el estilo vintage, pero en cuanto a marca nosotros nos movemos en unos rangos de precios muy asequibles y que la mayor parte de la gente se puede permitir. Por eso no creo que nos afecte la irrupción de este nuevo fenómeno.

Sin embargo muchos consumidores no lo ven tanto como una manera de aspirar a esas marcas del sector del lujo, sino bajo una perspectiva más en consonancia de valores vinculados al “slow fashion”. Como una práctica más moderada y reflexiva de consumir moda.

En ese sentido nosotros sí tenemos planteado participar en un nuevo concepto que llega pisando muy fuerte también desde Estados Unidos, y que están pensando en comenzar a introducir en España. Está en línea con el “fashion renting”, y nosotros somos una de las marcas con las que han contactado. Como las conversaciones están en una fase muy inicial tampoco puedo adelantar mucho más, pero consiste en el pago de una especie de canon en concepto de membresía que daría opción a poder utilizar prendas de varios diseñadores y marcas durante un determinado tiempo, para después devolverlas y que sean utilizadas por otros.

Y en cuanto a esa sostenibilidad, ¿estáis introduciéndola en Poète a través de otras iniciativas?

Es una preocupación que por supuesto compartimos y que intentamos introducir en nuestra estrategia empresarial, pero tampoco somos una gran multinacional. En estos momentos estamos enfocados principalmente en hacer y en diseñar el producto que queremos. En mejorar su fabricación y aumentar nuestro catálogo. No queremos terminar abarcando demasiado, por ello preferimos hacer una cosa bien, y cuando ya la tengamos dar el siguiente paso.

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Hemos hablado de digitalización, omnicanalidad, de la moda de segunda mano… Conceptos que son el “ahora” del mundo del retail. ¿Qué ocurre con el futuro? ¿Cómo piensas que continuará evolucionando el sector?

Estamos viendo como las personas están cambiando sus hábitos de compra, principalmente como consecuencia de la irrupción de unas redes sociales que lo están revolucionando todo. Y habrá que saber adaptarse a todos esos cambios. En base a eso, creo que en el futuro habrá una omnicanalidad clarísima y que morirán las colecciones, en el sentido de que la gente lo que quiere lo quiere ahora, así que se acabará eso de diseñar una colección para dentro de 6 meses. También creo que seguiremos viendo todo el tema de sostenibilidad y de la ropa de segunda mano. Unas demandas de los clientes que al final todas las marcas deberían ir introduciendo poco a poco si quieren permanecer en el mercado.

En cuanto a las tendencias, ¿te atreverías a predecir cómo será esa moda del futuro?

¡Si yo lo supiera! (risas). La verdad es que uno puede hacerse una idea, pero nunca sabes por dónde va a salir la gente. Hablas del futuro y puedes pensar que vendrá una nueva corriente muy mínimal, y después que termine ocurriendo algo como lo que ha pasado ahora con toda esta estética impulsada por las Kardashian. Que parecía imposible ver un chándal con tacones y un vestido con unas zapatillas, y ahora esa es la tendencia.

Y respecto a Poète, ¿qué balance haces de estos 10 primeros años de historia de tu marca, y dónde te gustaría verla dentro de los próximos 10 años?

La segunda parte es fácil, me gustaría verla internacionalizada. En la mayor cantidad de países posible y con nuestras colecciones llegando cada día a más y más gente. Y en cuanto a estos 10 primeros años, hago un balance tremendamente positivo en el que, al final, ha habido años buenos y malos. Para mí es muy bonito lo que he creado y estoy muy orgullosa del lugar al que hemos logrado llevar Poète, pero la gente debe entender que detrás ha habido mucho trabajo, muchos esfuerzos y mucho sacrificio. También muchos lloros, provocados por tantas cosas buenas como malas. No ha sido un camino fácil.

Photo Credits: Cortesía de Poète.

 

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