VI Día Fortuny: “La experiencia de compra online aún no ha sido inventada” (Ian Rogers, LVMH)

¿Qué reto supone la experiencia digital en el sector de la alta gama? Este ha sido el tema dedicado por el Circulo Fortuny, la asociación española que representa las empresas e industrias del lujo en España, en la sexta edición del Día Fortuny. La semana pasada, Barcelona acogió el evento en la Capella Convent del Ángels (MACBA) con expertos del sector.

Las marcas de lujo están cambiando su forma de relacionarse con su clientela a través del marketing digital. Ahora deben elegir entre dar un paso más, apostando por las nuevas tecnologías o quedarse atrás, lo que comprometería seriamente su evolución futura.

Durante la jornada, se han debatido los riesgos y oportunidades que tienen las marcas de alta gama, sector que supone el 4 por ciento del PIB europeo y el 17 por ciento de las exportaciones del continente (datos de ECCIA), apoyándose cada vez más en la tecnología digital.

¿Cómo las marcas de lujo pueden tomar ventaja de la tecnología digital sin comprometer los valores fundamentales de la marca? Ese ha sido el tema central subrayado al inició de la charla por D.Carlos Falcó, Presidente Ejecutivo de Círculo Fortuny.

Según Enrique Loewe, el Presidente de Honor del Círculo Fortuny, Europa maneja el 70 por ciento de los productos de alta gama en el mundo, destacando en primer lugar los automóviles y la moda, incluyendo los accesorios, la joyería, la relojería y la cosmética. Cómo anécdota, Enrique Loewe recuerda que, para los americanos, Europa es el “Sillicon Valley del Lujo”. Una clara señal de lo que proyectamos afuera...

Sin embargo, para evitar quedarse estancadas o incluso llegar a desaparecer del mapa del lujo, las marcas de lujo deben encontrar nuevos caminos de desarrollo. Según Loewe, asistimos a una Revolución Digital que se podría comparar con una Revolución Industrial. Ilustra su argumento con el ejemplo de la primera Revolución Industrial Española (o nacimiento de una industria moderna), que afectó sobre todo a Barcelona con el boom de las fábricas indianas, de mediados del siglo XVIII a mediados del siglo XIX.

“Tenemos que estar dónde están los clientes”, Ian Rogers.

Ian Rogers, Chief Digital Officer de LVMH Group, desde 2015, ha acudido a la ponencia para explicar “El impacto de la revolución digital en la industria de alta gama”, sobre el que ha destacado que “El desafío al que se enfrentan las marcas hoy en día es el cambio cultural que provoca internet, el cual está cambiando el día a día de los clientes, aquello que valoran, la forma en que experimentan la cultura y por lo tanto la forma en que perciben y compran el lujo”.

Lo digital está en cada sector, explica. “Además, la gente cambia gracias a internet: su consumo y su actividad evolucionan. Por lo tanto, hemos de adaptarnos a los tiempos y estar dónde están los clientes”.

Lo digital incluye artesanía y creatividad

El experto insiste en que ambas cosas funcionan también online. “Desarrollar un software es artesanía”, dice. “Cuando se compra un producto, se compra una cultura. Por ese motivo, lo digital ayuda a contar una historia, refuerza la cultura de marca -lo que le da una plusvalía- y reconecta a los seres humanos”.

El 64 por ciento de los consumidores de lujo online opina que la entrega rápida es lo más importante en su compra. Farfetch, por ejemplo, entrega productos Gucci en diez ciudades del mundo en tan solo 90 minutos.

“Cuando los Hermanos Lumière inventaron la película a finales del siglo XIX, aún quedaba mucho trabajo para poder explotar todas las funciones del cine que conocemos en la actualidad. Lo mismo está pasando con el e-commerce. Aún todo queda por hacer: la experiencia del shopping online no ha sido inventada todavía”.

¿Cómo se puede utilizar la totalidad de la herramienta internet?

En el lujo, Ian Rogers define los tres pasos fundamentales para conseguir el éxito: tener un producto de excepción, contar una historia con gracia y elegancia y vender online a proveedores para crear audiencia y en canales de retail para ofrecer una experiencia a los clientes, tocándoles a nivel emocional.

En China, el mercado actual más consumidor de productos de lujo, ¿cómo se vive esa nueva era digital?

Sébastien Badault, MD France & Global BD Leader for Luxury Brands Category de Alibaba Group, ha centrado su ponencia en torno a “La nueva era digital del lujo en Asia”, puntualizando que “Los cambios que están reconfigurando la industria son muy visibles en un mercado tan importante como China, donde la transformación digital está en pleno orden del día y el ritmo de innovación que afecta al sector del lujo es increíble. El consumidor chino no compra una marca, sino una historia”.

La plataforma china de ventas online de productos de lujo, Alibaba registra hoy 529 millones de usuarios en el mundo. Con estadísticas, el empresario francés recuerda que en el 2008, el 12 por ciento de los productos de lujo se vendieron a una clientela china. En 2016, el 32 por ciento y los analistas prevén el 36 por ciento de aquí en tres años. En 2025, según los pronósticos, el 44 por ciento de los bienes de lujo se venderá a una clientela china.

¿Cómo es el cliente chino?

“Más joven y siempre conectado al Smartphone. Todo lo hace con él, incluso las operaciones de pago para comprar desayunos, ropa, etc y no pagan con tarjetas. Consumen tanto los hombres como las mujeres en varias categorías”, explica Sébastien Badault.

“China será el país que conducirá el sector del lujo en los próximos años. Hoy en día, los jóvenes de 25 años quieren cosas diferentes y las marcas se están adaptando a sus gustos. Antes los chinos querían logos, pero ahora buscan valores, una historia detrás de un producto, modelos que inspiran, más sofisticados. Además, están más informados sobre los productos de lujo. Quieren productos genuinos”, añade.

Si bien es cierto que tienen mentalidades diferentes, no tienen Facebook, Google o Instagram, pero si “equivalentes” locales. Según la ponencia del ejecutivo de Alibaba, éstos pasarían una media de 30 minutos al día viendo aplicaciones de compra online, mientras que aquí un joven de esa edad dedicaría una media de 2 minutos al día.

A pesar de todo, los consumidores chinos siguen queriendo tener experiencias de compra en tiendas físicas y siguen realizando muchos viajes a Europa, frecuentando más a menudo las tiendas europeas que las chinas.

Y para que las firmas de lujo puedan lucir lo mejor posible su identidad y sus colecciones, Alibaba pone a disposición de su clientela un abanico de plataformas llamadas Brand Up, TSpace y Luxury Pavillon.

Círculo Fortuny se creó en mayo 2011 sin ánimo de lucro para unir al sector español de las Marcas Culturales y Creativas de prestigio, promoviendo y defendiendo su entidad corporativa y apoyando la construcción de la Marca España.

Es la única asociación española reconocida internacionalmente como interlocutora representante de las empresas e industrias de Alta Gama españolas frente a organismos e instituciones internacionales como el Comité Colbert en Francia o la Fondazione Altagamma en Italia.

Fotos: Ponentes del Día Fortuny. Cortesía Circulo Fortuny y marketing-chine.com.