La antigua CEO de H&M analiza el futuro más realista de la sostenibilidad

Londres - Una de las mejores oradoras del World Retail Congress 2025 fue Helena Helmersson. La directiva ha estado varios años al frente del grupo sueco H&M y, desde hace poco, es la presidenta de la empresa de innovación de materiales Circulose. En Londres, durante una convincente presentación, instó a todos los profesionales presentes a recuperar el enfoque en la sostenibilidad.

Helmersson reconoce que el enfoque en la sostenibilidad se ha debilitado. Esto tiene buenas razones: la pandemia, la inflación, diversas guerras, la Inteligencia Artificial, etc. Todo ello desvió la atención de la sostenibilidad, ya que esta ya no era el mayor reto al que se enfrentaban las empresas.

Sin embargo, no hay necesidad de desesperarse. Helmersson ilustra, por medio del Gartner Hype Cycle (un marco y una representación gráfica), que las tendencias siguen un camino determinado de exageración, a expectativas incumplidas, desilusión, antes de que se estabilicen y se produzca una implementación duradera. Según la directiva, la industria se encuentra ahora en la "valle de la desilusión" en lo que respecta a la sostenibilidad. Se trata de una fase en la que el progreso es lento, los consumidores ven ahora las promesas incumplidas de las empresas y hay más escepticismo.

Después, existe la oportunidad de la "pendiente de la iluminación", pero para ello se necesita el esfuerzo de la industria. Las empresas y los líderes destacados deben cerrar la brecha entre sostenibilidad y rentabilidad. "Como líder, debes construir un sistema que permita a las personas de tu empresa tener éxito". Por ejemplo, eliminar la presión sobre la rentabilidad durante el proceso de compra. "Dejar que un presupuesto central contribuya a materiales más sostenibles que son más caros, para que los compradores no tengan que elegir entre beneficio y sostenibilidad para equilibrar su presupuesto".

Para conseguir que el consumidor desilusionado participe, la sostenibilidad tampoco debe consistir únicamente en "unirse al movimiento", sino en satisfacer las necesidades prácticas del consumidor. Por ejemplo, cita la plataforma de segunda mano Sellpy, en la que el Grupo H&M ha invertido. "Ayuda al consumidor a ordenar su armario. Es fácil, bueno para su bolsillo y les ayuda a encontrar su estilo personal".

Helmersson también fue sincera durante su presentación sobre lo difícil que es lograr la sostenibilidad. Lo sabe muy bien como ex-CEO del Grupo H&M. "No basta con hacer el plan y comunicarlo". También dice que dentro de la empresa hay que dejar espacio para alcanzar los objetivos, pero que también hay que formar asociaciones duraderas externamente. "Este problema no puede resolverse marcando casillas. Debe haber coordinación e inversión con vistas al largo plazo".

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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