Transparencia en el lujo, ¿realmente la queremos?
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La Generación Z está teniendo un efecto profundo en cómo las marcas de moda se relacionan con sus consumidores. Ellos prefieren comprar marcas con las que compartan valores y les están demandando más transparencia en cuanto a sus proveedores de materiales, precios, impacto ambiental y prácticas laborales para la toma de decisión de sus compras.
Cada vez más clientes de la Generación Z prefieren marcas que se pronuncien abiertamente en temas como justicia social o problemáticas políticas, temas que las marcas generalmente evitan. Después de todo, un paso en falso puede significar problemáticas como prensa negativa, boicots o pérdidas en ventas.
Sin embargo, debido a sus altos precios y su enfoque en un cliente más maduro, la moda de lujo no ha tenido que lidiar con estos asuntos tan directamente como las marcas de precios más accesibles. Aunque, por supuesto, han habido múltiples percances que han provocado prensa negativa, como los recientes escándalos de Dior, Gucci y Marni, pero éstos, en su mayoría, pasaron al olvido.
Y lo que es más, las marcas de lujo siempre han estado en el negocio de crear un escape del mundo real, creando productos que son más acerca del deseo que de la necesidad. Marcas como Chanel y Hermès han estado confeccionando su imagen con mucho cuidado durante décadas, creando a detalle un aura de misterio y autenticidad - una perfecta creación de mitos y ciertamente lo opuesto de la transparencia y autenticidad real.
Luca Marchetti, analista cultural, semiótico y cofundador de The Prospectivists en París, coincide con que “En lo general, es cierto que estos conceptos son, de cierta manera, contradictorios con la visión tradicional del lujo, por lo menos en Europa”. Él agrega: “Incluso si, históricamente, este campo se construyó sobre la más alta calidad y excelencia, su atractivo está arraigado culturalmente a la opacidad y al aura proyectada sobre sus productos. La transparencia no era una opción”.
Luca subraya que durante el primer confinamiento de emergencia por Covid en París, muchas marcas anunciaron que se abstendrían de las grandes producciones de la semana de la moda y se enfocarían en problemáticas más ecológicas, éticas y sostenibles. Menos de seis meses después, ese comportamiento ya ha cambiado. “Ahora, vemos que los mercados ¡aún están comprando mucho! Y quieren ver el gran esplendor en tiempo real. Por lo que los grandes espectáculos están de vuelta para la mayoría de las casas de lujo”, comenta el experto.
Sin embargo, esta respuesta a corto plazo puede haber tenido un efecto a largo plazo, conforme las casas de moda de lujo atienden cada vez a clientes más jóvenes con productos más asequibles y estilos inspirados en el streetwear. La pandemia ha creado un punto de inflexión. “No tan rápido”, exalta Luca. “El mercado hoy está altamente fragmentado, así como lo está la sociedad. Las audiencias más jóvenes están mucho más conscientes y flexibles con sus elecciones, sin mencionar que no priorizan ni excluyen significantes de competencia social para expresar progreso social”. Al respecto agrega: “Sí, cada vez más marcas de lujo más pequeñas están comenzando a ser más transparentes, inclusivas y diversas. Sin embargo, incluso si las grandes marcas de lujo están cada vez más interesadas en atraer audiencias más jóvenes, todavía pueden contar con el consumidor mayor y global que les dará prosperidad temporal, sin tener que imaginar un cambio de sistema masivo”.
Lo que es más, estas marcas de lujo operan a escala global con innumerables asuntos culturales y políticos matizados. Involucrarse en un debate social basado en Estados Unidos, podría resultar contraproducente en Europa o en China, especialmente en temas con los que la marca tenga muy poca conexión. Aún así, conforme un grupo más diverso de consumidores comienza a comprar bienes de lujo, mostrar una postura puede ser inevitable, especialmente en un mundo impulsado por redes sociales y disruptores, como Diet Prada. Luca cree que esto es en parte un efecto mediático o un nuevo código de comunicación. “Es bueno debatir y es bueno mostrar buena voluntad, pero los comportamientos cambian lentamente. Siempre hay una brecha de tiempo, una demora, entre que emergen nuevos imaginarios que representan valores colectivos en los medios y los comportamientos de consumo”, explica Luca. “Esta es la diferencia entre el ‘individuo’ y el ‘consumidor’, que todos somos. Luca explica que como individuos no nos comportamos de la misma manera que como consumidores”.
Entonces, ¿qué podemos esperar de las marcas de lujo en el futuro? Luca contesta a esta pregunta de esta manera: “El cambio real vendrá cuando sea una obligación. Solo que será más duro y aún más costoso.”