Superdry reinventa su legado: una conversación con Julian Dunkerton, director general

Superdry, la icónica marca británica conocida por sus camisetas con logo y su ropa exterior de calidad, está comenzando una nueva y emocionante etapa tras 23 años en el panorama del retail. Con Julian Dunkerton al frente como CEO, la empresa ha puesto en marcha un proceso de reestructuración diseñado para optimizar sus operaciones, redefinir su identidad de marca y reforzar sus estrategias tanto en el ámbito del consumidor como en el canal mayorista.

En una entrevista exclusiva con FashionUnited, Dunkerton comparte los detalles detrás del renovado enfoque de Superdry, la evolución de su filosofía de diseño y las audaces decisiones que está tomando para recuperar su posición como una marca líder a nivel internacional. Una cosa es evidente: el compromiso personal, la pasión y las asociaciones simbióticas están impulsando esta transformación.

Retirada de la Bolsa de Londres: una decisión personal de Dunkerton

Retomar el control de la empresa y retirar a Superdry de la Bolsa de Londres marcó el inicio de su transformación. La decisión de Dunkerton de invertir 10 millones de libras de su propio capital en este proceso no fue solo un compromiso financiero, sino también un paso profundamente personal para alinear la marca con su visión original. Reflexionando sobre este movimiento, comenta: «Ha sido un momento decisivo para mí, tanto a nivel personal como profesional. Superdry representa una gran parte de mi vida, y recuperar el control total ha sido la mejor decisión que he tomado nunca».

Además de la exclusión de la bolsa, la transformación de Superdry está impulsada por dos pilares estratégicos: ajustar los costes operativos y revitalizar la presencia de la marca en el mercado. En los últimos seis meses, la empresa se ha centrado en estabilizar sus costes, allanando el camino para un notable aumento de las ventas. El lanzamiento de la línea Athletic Essentials, la apertura de una concept store en Westfield Londres, la apuesta por la transformación digital y el desarrollo de asociaciones estratégicas forman parte de este enfoque. «La mayor parte del trabajo pesado ya está hecho. Ahora el objetivo es impulsar las ventas y fortalecer la identidad de la marca. Y ambas cosas ya están en marcha».

Un diseño para consumidores Classic y Cult

La nueva estrategia de Superdry también se refleja en un enfoque de diseño adaptado a dos segmentos clave de consumidores: el consumidor clásico, una base de clientes leales de 28 años o más, y el consumidor culto, un público más joven de entre 16 y 28 años. Ambos valoran la artesanía distintiva de Superdry, pero sus preferencias estilísticas y estrategias de marketing son diferentes. Para los consumidores clásicos, la marca ofrece prendas atemporales, sostenibles y de alta calidad, como abrigos a medida y camisetas de algodón orgánico. Por otro lado, los consumidores cultos son atraídos por estilos más preppy y orientados a las tendencias, que conectan con la Generación Z y su gusto por una estética vintage. «Si observamos lo que busca esta generación, es moda vintage, preppy, con un aire Hamptons», explica Dunkerton. «Ha vuelto, y estamos preparados para ello».

Un modelo mayorista renovado y una destacada estrategia en redes sociales

La venta al por mayor sigue siendo una piedra angular de la estrategia de crecimiento de Superdry, pero el modelo está evolucionando. La marca está adoptando un modelo de concesión y afiliación con socios minoristas clave. Este cambio permite a Superdry controlar los inventarios, optimizar la presentación de los productos y garantizar una narrativa de marca coherente en los mercados internacionales, adaptándose ligeramente a las particularidades locales.

Dunkerton compara el modelo mayorista tradicional con un bufé:

«Los compradores eligen lo que les gusta, pero el surtido final a menudo carece de cohesión. Nuestra nueva estrategia garantiza una experiencia del consumidor más coherente y atractiva». Esta evolución está respaldada por una sólida estrategia digital, con un enfoque en el crecimiento orgánico en redes sociales. Contenidos atractivos en TikTok, como los que presentan el abrigo Lammy, han conectado con el público más joven, logrando un importante aumento en el compromiso digital. Además, la marca ha implementado un programa de regalos para más de 2.000 creadores de contenido, generando 41,1 millones de impresiones en TikTok.

La sostenibilidad en Superdry: una prioridad compartida

Para Dunkerton, la sostenibilidad no es solo una estrategia empresarial, sino un valor profundamente arraigado en su vida personal: «Me crié en una granja ecológica donde producíamos sidra orgánica. La sostenibilidad está en mi ADN, así crecí». Hoy en día, el 65 % de las prendas de Superdry están hechas con materiales orgánicos o reciclados, y el 70 % se producen en fábricas que utilizan energía renovable. Sin embargo, la marca va más allá de sus propios procesos, colaborando con fábricas, agricultores y proveedores para alcanzar estándares más sostenibles. «Ayudamos a nuestras fábricas a ser más sostenibles y apoyamos a los agricultores en la transición al algodón orgánico. Hay muchas maneras de mejorar la cadena de suministro, y respaldar estos procesos es clave para un cambio real».

El futuro de Superdry: un camino prometedor y emocionante

Mientras Superdry se prepara para su próxima etapa, Dunkerton visualiza una marca que prospere a través de alianzas estratégicas e innovación centrada en el consumidor. La expansión europea sigue siendo una prioridad: esta semana, los socios europeos visitarán Cheltenham para conocer la colección FW25 durante las reuniones globales de ventas. «La calidad de nuestros productos es la mejor de los últimos 15 años. Nos dirigimos a los consumidores con precisión, y cada canal—mayorista, minorista y comercio electrónico—se encuentra en un espacio de crecimiento positivo», afirma Dunkerton con entusiasmo.

Para resumir el camino de Superdry, Dunkerton elige la palabra simbiosis. «Esta colaboración entre consumidores, minoristas y socios es esencial para nuestro éxito común». En un mercado que Dunkerton considera a menudo demasiado «genérico», Superdry está recuperando su lugar como una marca emocionante y relevante, lista para conquistar a una nueva generación mientras mantiene viva su valiosa herencia.