SS25 en las redes sociales: ¿menos es realmente más?

En un entorno económico incierto para el sector del lujo, no fueron los cambios de directores creativos ni el esperado debut de Alessandro Michele en Valentino los protagonistas de la temporada SS25. En cambio, el verdadero motor de esta temporada ha sido el desafío que enfrentan las marcas y sus equipos de marketing: innovar con recursos limitados y replantear las normas establecidas en busca de relevancia y sostenibilidad.

A la par de estos esfuerzos de reestructuración interna, muchos diseñadores en la temporada Primavera/Verano 2025 reflexionaron sobre el papel de la cultura en un mundo cada vez más digital. Internet ha acelerado el ritmo de la moda, generando una tensión entre la conectividad global y la unificación cultural. Sin embargo, esta transformación no es del todo negativa; hoy en día, la moda está nuevamente profundamente arraigada en la cultura pop, y las semanas de la moda se han convertido en auténticos escenarios marcados por apariciones de alto perfil y equipos de marketing en busca del próximo momento viral.

¿Pero cómo influyen estos “hypes” de corta duración en la imagen a largo plazo de las marcas de moda en redes sociales? La agencia de relaciones públicas e imagen Karla Otto se planteó esta pregunta para la temporada SS25.

Menos es más

Las marcas invirtieron en una estrategia de “menos es más” para el talento, seleccionando menos invitados y celebridades, pero eligiendo a aquellos con mayor engagement y un alcance más amplio. ¿El resultado? La temporada SS25 creció un 16 por ciento en comparación con el año anterior, alcanzando un valor récord de 840 millones de dólares en Earned Media Value (EMV).

Es esta estrategia de “menos es más” la que explica por qué, a pesar de la reducción de influencers (-75 por ciento) y publicaciones (-21 por ciento), el EMV total se disparó esta temporada. Las marcas se enfocaron en personalidades con audiencias altamente comprometidas y un alcance masivo.

Destaca el alto EMV generado por estrellas de la música y el cine de Corea y Tailandia, como el K-Pop, el K-Drama y el Thai Drama, gracias a sus fieles fanbases y a sus comunidades digitales altamente conectadas. Tommy Hilfiger demostró la eficacia de esta estrategia, con una colaboración que incluyó a estrellas de estos géneros, las cuales representaron el 45 por ciento de su actividad en redes sociales y generaron 54.82 millones de dólares en EMV, lo que representa el 97 por ciento del EMV total de la marca.

Estas celebridades no solo crean un valor mediático inmediato al asistir a los eventos, sino que también generan un “efecto dominó” que va más allá de la cobertura directa. Su influencia se extiende a la cobertura mediática, la fotografía de streetstyle y los encuentros de fans fuera de los desfiles, aumentando significativamente el valor de la presencia digital de una marca.

Un ejemplo notable de este efecto fue la aparición de Jennie, miembro del grupo de K-Pop Blackpink, en el desfile de Chanel, destacando el enorme potencial mediático de una sola presencia de alto perfil para una marca. Aunque la cantante solo publicó tres fotos en sus redes, el impacto estimado para Chanel fue de unos 10.35 millones de dólares en EMV, ya que sus fans, fotógrafos de streetstyle, cuentas online, medios de moda, de música y medios regionales compartieron sus publicaciones, viralizando la noticia y las imágenes en internet.

La industria de la moda no solo logra aprovechar el EMV acumulado de algunas de las mayores estrellas digitales, sino que también reconoce el potencial de los cambios culturales acelerados al incluir figuras actuales en sus desfiles. Un ejemplo de esto es la aparición de los hijos del cantante de Oasis, Liam Gallagher: Lennon Gallagher desfiló para COS en Nueva York, mientras que Anaïs Gallagher estuvo presente en los desfiles de Chloé y Stella McCartney en París, coincidiendo con un renovado interés por la banda de su padre.

La pareja de TikTok Nara Smith y su esposo, el modelo Lucky Blue Smith, también asistió a las cuatro semanas de la moda, generando un valor mediático de 3.5 millones de dólares. Gucci aprovechó esta ocasión para contar la historia de la pareja en una entrevista camino al desfile, mientras que Smith fue capturada en Bottega Veneta compartiendo consejos de paternidad con A$AP Rocky.

El término “Brat” también resonó esta temporada, con la presencia palpable de la cantante Charli XCX en varios desfiles. La artista encabezó un evento de H&M en Londres, considerado uno de los momentos destacados de la temporada. Además, tanto GCDS como Dior incluyeron temas de su exitoso álbum en sus desfiles. Un video donde se ve a Rosalía, Anya Taylor-Joy y Yseult disfrutando de su canción “Guess” se viralizó rápidamente, contribuyendo a la visibilidad digital.

Las semanas de la moda ya no son exclusivas de marcas de moda, sino que también son aprovechadas por empresas de otros sectores para fortalecer su relevancia cultural. Coperni aumentó su EMV en un 320 por ciento gracias a una colaboración con Disney, alcanzando un valor de 14.44 millones de dólares. Disney, por su parte, se benefició de esta colaboración para consolidarse en el segmento de lujo.

En el sector de la belleza, L’Oréal alcanzó un EMV de 58.84 millones de dólares con su desfile “Walk Your Worth”, posicionándose en segundo lugar después de Dior. Estos desarrollos muestran cómo las marcas utilizan eventos culturales como las semanas de la moda para llegar a nuevas audiencias y reforzar el vínculo con sus clientes actuales. Según un estudio de Kantar de 2023, la relevancia cultural de una marca influye en aproximadamente una cuarta parte de todas las decisiones de compra, subrayando la importancia de esta estrategia.

Moda-entretenimiento

La moda, sin embargo, siempre ha sido dual: mientras muchos miraron hacia las pantallas de sus redes sociales en busca de talento digno de contenido, otros dirigieron su mirada a la gran pantalla, hacia el cine y el entretenimiento.

Tommy Hilfiger se posicionó en el segundo lugar en términos de ingresos por EMV con un desfile que derrochó grandeza y producción extraordinaria. Su show SS25 tuvo lugar a bordo del MV John F. Kennedy, anteriormente el ferry de Staten Island, e incluyó una actuación del grupo de rap Wu-Tang Clan y una lista de invitados estelar que incluía estrellas del K-Pop y el Thai Drama, logrando un crecimiento de +302 por ciento en EMV en la temporada.

Hilfiger también mostró que, aunque esta temporada no dependió tanto de un “front row” lleno de estrellas, este enfoque resultó igualmente eficaz. Durante la temporada, los actores representaron el 20 por ciento del share mediático, con un aumento del 43.15 por ciento en su EMV, alcanzando un total de 173.2 millones de dólares, a pesar de una reducción general en el número de invitados y celebridades.

Esta tendencia de “moda-entretenimiento” de usar celebridades y estrellas, particularmente de la música, el cine y las redes sociales, demuestra cómo la moda ha evolucionado en la era digital, donde la cultura y las tendencias convergen en las semanas de la moda. Al mismo tiempo, los números revelan que simplemente contar con estrellas no es suficiente: se necesitan las personalidades adecuadas con una base de fans ya establecida.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.DE, y posteriormente traducido del alemán al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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