¿Sigue habiendo música en la moda?

La moda y la música han estado estrechamente relacionadas durante siglos, formando un dúo con beneficios mutuos. Por ejemplo, en festivales de música, los espectaculares atuendos no solo adornan el evento, sino que también se convierten en parte integral de la experiencia musical. Sin embargo, lamentablemente, en la actualidad se escucha menos música en las tiendas de moda. Este cambio es una pérdida, ya que la música puede mejorar significativamente la experiencia del cliente en una tienda y también puede aumentar el tráfico, especialmente si se utiliza junto con una estrategia dirigida a un grupo objetivo en particular y activo.

La conexión histórica: Desde los teatros de ópera hasta los streams de TikTok

El comienzo del romance entre la música y la moda no está registrado oficialmente en ningún libro histórico, pero aproximadamente se remonta a la época en que las clases sociales más altas eran entretenidas a mediados del siglo XVII en los emergentes teatros de ópera y salas de conciertos. O durante suntuosas veladas y mascaradas en sus salones privados. Incluso entonces, las actuaciones musicales ocupaban un lugar central con intérpretes adornados y oyentes deslumbrados entre sí. La llegada de María Antonieta a la Corte francesa del siglo XVIII, en particular, se convirtió en un verdadero catalizador de un nuevo movimiento de socialité en el que la música, los trajes y la ostentación prevalecían. Ella trajo esto consigo desde su Viena natal, donde las fiestas de disfraces con música de concierto eran una famosa tradición. El nuevo movimiento causó revuelo en los corredores de los retiros de élite, tanto dentro como fuera de París.

Los salones privados de las mismas casas también albergaban presentaciones musicales de trajes por parte de los modistos de la casa, quienes luego abrieron sus propias tiendas con un salón y música de cámara también. Este fue el preludio de los desfiles de salón que se convirtieron en verdaderos eventos de moda a mediados del siglo XX, como en las boutiques de Chanel y Dior. En las décadas de 1970 y 1980, la actual industria de la moda despegó firmemente gracias a los medios de comunicación masiva, especialmente el auge de la televisión y la cultura pop. Luego llegaron las 'mega-carpas' de las semanas internacionales de la moda con gigantescas pasarelas y pistas. Todo cubierto con altavoces atronadores llenos de ritmos de moda. A menudo, servidos por DJs de moda dedicados, quienes producen musicalmente los grandes espectáculos de tal manera que la historia de la colección de los diseñadores cobra vida. Como el destacado DJ de moda Michel Gaubert (en Chanel, Dior, Valentino, Fendi, entre otros) lo expresó él mismo en una entrevista con FD Personal: "Tengo que visualizar musicalmente el espectáculo y de tal manera que logre capturar el estado de ánimo como si estuvieras en una película".

Hoy en día, el escenario de presentación de la moda y la música se ha trasladado al ámbito digital. Especialmente en Instagram y TikTok, el alcance del escenario digital es aún mayor que en las pasarelas físicas. Ahora, los sonidos de moda con atuendos 'movidos' pueden escucharse en nuestros teléfonos inteligentes literalmente en cada rincón del mundo. Porque cuando subes un video luciendo tu atuendo, automáticamente buscas una canción que lo acompañe. Después de todo, se ha convertido en nuestra segunda naturaleza: donde hay moda, hay música. Y esa combinación tiene una audiencia cada vez más grande: de docenas en los salones privados de antaño, a cientos a lo largo de las pasarelas, a millones a través de la televisión y ahora miles de millones a través de pequeñas pantallas. ¡Un estruendoso caos en el espectro digital!

¿Cómo es la música de las tiendas de moda?

Sin embargo, entra en cualquier tienda de moda ahora y se queda en silencio. Tanto musical como también, con mayor frecuencia, en el número de personas que se mueven por el piso de la tienda. ¿Qué está pasando aquí? Para empezar, depende del tipo de tienda de moda. En las pequeñas boutiques, suena más tranquilo con más frecuencia que en las sucursales de las grandes cadenas. Pero en general, es más silencioso comparado con hace unos 20 años, mientras que la población consumidora crece enormemente, tanto físicamente a través del crecimiento demográfico como digitalmente a través de Internet. En la práctica, los empresarios y negocios de moda se encuentran rápidamente con algunas preocupaciones importantes.

La primera es la situación financiera. Instalar y usar un sistema de música tiene un costo elevado, en parte debido a los derechos de autor de la música. TikTok también lo sabe en estos días, ya que actualmente está en una dura batalla con Universal Music Group por aumentar las tarifas de la música utilizada para su plataforma. Para el empresario de moda, mientras tanto, los costos (más) altos ejercen una presión adicional sobre los márgenes, que ya están bajo una presión cada vez mayor. Además, hay objeciones prácticas, como qué música poner, quién es —técnicamente— responsable de ella, o simplemente no gustar el lamento mutuo en el piso de la tienda sobre la lista de reproducción o el cliente que se queja de que la música está 'demasiado alta'.

Si aún así —deseas— invertir en música, existen oportunidades de oro. Al hacerlo, es importante saber para quién estás tocando música y, por lo tanto, debes estudiar bien a tu público objetivo. Ya hay muchos estudios que muestran que la música en el negocio tiene un efecto positivo en tus visitantes, siempre y cuando esté correctamente adaptada a tu grupo objetivo. Por ejemplo, un estudio de Sena y Buma/Stemra (ambos representando los intereses de los artistas musicales) muestra que más de la mitad de todos los visitantes consideran importante la música en la tienda para quedarse más tiempo. Especialmente entre los jóvenes, menores de 35 años, este es un requisito importante, ya que los visitantes a las tiendas en el segmento juvenil popular principalmente se adhieren a los éxitos del Top 40, música dance y pop. Los visitantes de más de 35 años de las tiendas de moda masculina de lujo, por otro lado, aprecian principalmente la música lounge, y los mayores de 55 años prefieren escuchar música clásica ligera o ninguna música en absoluto. Si la música no se adapta a su gusto o perfil de marca, o es demasiado alta, es probable que tomen un descanso.

De la música de fondo a una experiencia de compra 'movida'

Para que la experiencia en una tienda sea realmente 'movida', de modo que las piernas recorran la tienda sin problemas, especialmente hacia los probadores y la caja, necesitas hacer algo más que simplemente poner un disco. Es importante crear activamente una experiencia en la que la música tome el centro del escenario junto con tu oferta de moda. También llamo a esto el enfoque de grupo objetivo 'movido', que puede variar desde una campaña temporal hasta una actuación permanente.

• Una opción es traer a un artista y organizar una campaña en torno a él, como lo hizo recientemente la marca de jeans G-star Raw con el artista de música nigeriano Burna Boy. En un elegante video comercial, desata su Afrobeat sobre la escena urbana, con el objetivo de activar a un público objetivo más joven y multicultural, en particular. El video presenta deliciosos movimientos de baile que te atraen a la tienda. Cuando visité una de sus tiendas, de hecho escuché las canciones de Burna Boy. Visualmente también, me recordaron esta colaboración. Aunque no tengo información sobre el seguimiento de esta campaña, puedo imaginar que la experiencia de compra podría ser aún más 'movida' con desafíos de baile en vivo, inspirados en el video musical relacionado, posiblemente creando una emoción adicional entre el público objetivo en TikTok e Instagram.

• También podrías considerar traer físicamente a los artistas a tu tienda. Recientemente vi tal ocasión en Bangkok en la tienda de Gentle Monster, una marca de gafas de moda coreana. Mientras cientos de fans se apretujaban contra las ventanas de la tienda para echar un vistazo a sus ídolos, aparecieron miembros de la famosa banda de chicos K-pop Got7. Si no puedes conseguir que esas estrellas de la música vengan todos los días, podrías montar una instalación K-Pop-Up con todo tipo de accesorios de moda asociados con la banda a su alrededor. Esta idea se pudo ver en el centro comercial Siam Paragon de Bangkok, donde los fans de la banda de chicos Seventeen podían "fotografiarse" junto a sus ídolos, vistos en un lienzo, creando un impacto viral en las redes sociales. Eso, a su vez, atrajo multitudes al centro comercial y los accesorios de moda se compraron con gratitud como recuerdos.

• Incluso si tu presupuesto no es suficiente para traer grandes artistas, puedes optar por un concepto de tienda creativo, en el que crees un vínculo auténtico entre la moda y la música. Esto se pudo ver en una boutique vintage en el barrio parisino de Le Marais. En una habitación con suelos de madera crujientes y tenue iluminación, sonaban viejas canciones en un gramófono como si hubieras entrado en una máquina del tiempo. No hace falta decir que el ambiente estaba establecido. Un grupo de turistas estadounidenses fue uno de los que se sintió atraído por el concepto, con la máquina de tarjetas de crédito trabajando horas extras en sus compras.

Agregar experiencias musicales a tu tienda de moda puede ser un gran incentivo. Algo así como 'Swiftonómica' - el impacto impulsor que tienen las presentaciones de la estrella de la música Taylor Swift en la economía local o nacional - pero a una escala micro. Ya sea una colaboración con DJs emergentes o un desafío de baile vestido a través de TikTok, ¡tener una experiencia musical 'movida' en tu negocio garantiza poner la música en la moda!

Esta es una contribución de Melvin van Tholl, arquitecto de experiencias de cliente, de [BLOODY BELIEVERS](https://bloodybelievers.com/?utm_source=fashionunited). La agencia creativo-estratégica que ayuda a las marcas y empresas a desarrollar soluciones innovadoras en su experiencia de cliente. Él hace esto para empresas tanto en los Países Bajos como en el extranjero. En esta serie, te lleva al maravilloso mundo del consumidor, con lecciones para hacer que tu empresa sea a prueba de futuro desde la experiencia del cliente también.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español y editado.