¿Se puede conservar la exclusividad en una plataforma no exclusiva, como las redes sociales?

México - Las marcas de lujo se ven cada vez más presionadas para ampliar su mercado más allá de su base de clientes tradicional, sobre todo a los consumidores más jóvenes. Muchas marcas de lujo recurren a las redes sociales como una herramienta para lograr este objetivo. Sin embargo, las redes sociales, por su propia naturaleza, no son exclusivas y se caracterizan por su atractivo masivo, su accesibilidad y su disponibilidad general. De acuerdo con Schanel Bakkouche, fundadora de SFB Creative y editora y estilista de Vogue Publications, "las redes sociales contradicen el propio concepto de lujo". Entonces, ¿cómo pueden las marcas de lujo evitar alienar a su cliente principal, a pesar de la falta de exclusividad existente en las redes sociales y, lo que es más importante, de la regularidad necesaria de distribución de contenidos digitales?

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De acuerdo con Scahnel, la clave está en entender que, aunque las marcas de lujo sean conocidas y activas en las redes sociales, esto no significa necesariamente que estos seguidores sean dueños de algún producto de la marca. "Esta exclusividad de la propiedad ayuda a las marcas de lujo a mantener su estatus. Esencialmente, estas marcas son conocidas por todos, pero paradójicamente, consumidas por unos pocos", dice la experta. Sin embargo, ella comparte también que esto no significa que las marcas puedan descansar únicamente en esta accesibilidad del producto, por lo que ofrece algunas estrategias que las marcas de lujo deben tener en cuenta.

Lo primero sería aplicar el toque personal y ser más auténticos. "Con demasiada frecuencia, las marcas de lujo utilizan un mensaje genérico, en lugar de desarrollar mensajes localizados o personalizados", subraya. Una forma de conseguirlo es utilizar los datos de los clientes para saber qué buscan en su sitio web y qué añaden a su carrito de compras, así como las ofertas que les resultan atractivas. Sobre esto, hace énfasis en que: "Utilizando señales del comportamiento de compra, el interés, el contexto y la ubicación, las marcas de lujo pueden hacer que el consumidor sienta que las comunicaciones están explícitamente adaptadas a su persona". Esta mentalidad puede ayudar a las marcas de lujo a enfocar el contenido y el servicio de forma más significativa.

Además, comprender la experiencia completa del cliente o su recorrido hacia la compra es clave para conectar con los clientes de lujo. Schanel señala que existen herramientas que los minoristas pueden utilizar para integrar el proceso de compra a las redes sociales, desde el descubrimiento hasta el pago. Esto puede incluir ventas en vivo, catálogos de productos integrados e incluso realidad aumentada. La experta recomienda que las marcas de lujo empleen “contenido comprable” en sus estrategias, centrándose en los datos de uso de la personalización. "Cuando se conecta con cantidades limitadas de producto, o con ofertas limitadas, esto puede proporcionar exclusividad a las marcas", dice.

En lo que respecta al contenido en concreto, Schanel dice que hay tres objetivos: 1) atraer la atención del usuario de las redes sociales, 2) ofrecer una experiencia móvil atractiva y 3) atraer a una audiencia global. Los contenidos breves tienden a ser los que funcionan de mejor manera para los tres objetivos, ya que suelen ser más visuales y no dependen de una narrativa más profunda que puede perderse en la traducción o minimizarse cuando se ven en un dispositivo móvil. Y aunque el contenido de formato largo proporciona una mejor optimización de los motores de búsqueda (SEO) para las marcas, suele ser más caro de producir. “Las empresas deben basar sus decisiones en el análisis de datos, con la participación de todas las partes interesadas de la empresa, tanto la creativa y la comercial. Esto para garantizar que los datos sean significativos y procesables para localizar sus esfuerzos y la experiencia de la marca", recuerda la experta. Además, afirma que este enfoque "puede ayudar a las marcas a seguir encontrando oportunidades, ser creativas y cultivar una coherencia en su voz a través de todos los medios".

Las redes sociales están en constante cambio y requieren una gestión estrecha y continua, especialmente cuando se trata de la moda de lujo. Asociarse con la agencia adecuada, que entienda las necesidades del nicho de consumidores y marcas de lujo, así como el mercado en general, es clave, además de comprender las numerosas herramientas necesarias para maximizar las conexiones que puedan crear en las redes sociales. Schanel señala que cada agencia tiene su propio enfoque, por lo que es importante entender con quién se está asociando. Por ejemplo, ella explica que: "En SFB se centran en aportar una visión editorial a sus contenidos, lo que apoya la narrativa de la marca y crea cercanía y personalización entre la marca y el cliente".

Para saber más sobre Schanel Bakkouche, puedes visitar su sitio web en www.sfbcreative.com.