Retail: ¿Cómo lograr que los clientes viajen para visitar una tienda?
La tienda física lleva años bajo presión. El e-commerce ha ganado terreno precisamente en los factores en los que una calle comercial difícilmente puede competir: la comodidad y el alcance. En muchos centros urbanos, la tienda que dependía del paso casual de la gente ha desaparecido sin hacer ruido. Sin embargo, hay una categoría de tiendas que parece escapar a este patrón: establecimientos que no intentan ganar en comodidad, sino que compiten en otro terreno. Una razón para visitarlas que va más allá de la necesidad.
En el sector del retail, este tipo de tienda se conoce cada vez más como destination store: un destino en sí mismo, en lugar de una simple parada. Mientras que muchos retailers intentan acortar la distancia con el cliente, esta estrategia se basa en lo contrario: aceptar esa distancia y compensarla con una experiencia y una oferta que hagan que el viaje merezca la pena. Un ejemplo de cómo funciona este principio en la práctica se encuentra en la calle Herenstraat de Ámsterdam.
El caso práctico: cómo Tessa Koops consigue que los clientes viajen hasta la Herenstraat
La diseñadora Tessa Koops observa precisamente este patrón en su boutique homónima: clientes que viajan conscientemente a su tienda, precisamente porque no es un establecimiento de conveniencia. “No es una coincidencia, sino una estrategia deliberada”, afirma Koops. Según ella, el esfuerzo que hace el cliente no es una desventaja, sino exactamente donde se crea el valor: se traduce en lealtad y en un gasto medio más alto que el de un cliente que entra por casualidad.
En Tessa Koops, la originalidad se traduce sobre todo en los estampados. “Nuestras colecciones se inspiran en viajes e influencias mediterráneas, con la feminidad, el carácter y la artesanía como ejes centrales, y con un sello inmediatamente reconocible”, explica Koops. Según ella, varios clientes del sector retail notan que su tienda destaca gracias a los estampados, precisamente porque el resto de la oferta actual se compone principalmente de tonos chocolate y beis. Un ejemplo concreto es la bomber de terciopelo estampada de la marca, uno de sus bestsellers: “Es, como la llaman las propias clientas, una auténtica ‘chaqueta de cumplidos’: una prenda que llama la atención y genera conversaciones por la calle”, concluye Koops.
Los eventos son el segundo pilar, y en el caso de Tessa Koops, esto ya se puede ver literalmente en la calle. Por tercera vez consecutiva, ha transformado la Herenstraat en el escenario de su propia Streetcatwalk, un formato que se ha convertido en una declaración recurrente de la marca. Lo que comenzó como una celebración de su 12,5 aniversario la primavera pasada, tuvo su continuación a finales de abril durante el fin de semana del Día del Rey (Koningsdag). El pasado fin de semana tuvo lugar la tercera edición, bajo el lema “The September Issue” y para marcar el inicio de la nueva temporada de otoño.
El concepto es sencillo: el showroom en Herenstraat 29 funciona como backstage, la propia calle se convierte en la pasarela hacia la boutique en Herenstraat 15C, y el escaparate, para la ocasión, se llena de modelos de carne y hueso en lugar de maniquíes. Dentro, los clientes compran; fuera, el desfile se desarrolla, y la calle entera es espectadora. “No se trata de trucos de marketing ajenos a la tienda, sino de una extensión de la misma”, afirma Koops. Para ella, se ha convertido en un ritual: una forma de presentar la marca no en una pasarela cerrada, sino en medio de la ciudad, en el centro de la vida de sus clientes.
“Competir con la cultura de la comodidad del retail online en su propio terreno es una batalla perdida”, asegura Koops. “Pero competir en originalidad, narrativa y experiencia no lo es: ahí es precisamente donde una tienda física puede ofrecer algo que una pantalla no puede. Por lo tanto, la pregunta que todo comerciante debería hacerse no es: ¿cómo hago mi tienda más accesible? Sino: ¿le doy a mi cliente una razón para viajar especialmente por ella?”