Raf Simons y Calvin Klein: ¿Qué ha salido mal?

Raf Simons dejará Calvin Klein después de que PVH, la matriz de la compañía, confirmara que la marca avanzará en una dirección y una visión creativa diferentes a las trazadas hasta el momento por la mano del diseñador. La revolución con la que Simons deseaba sacudir los cimientos de la firma americana llega por tanto a un abrupto final, tan solo después de cuatro temporadas de un matrimonio que parece que estaba condenado al fracaso desde el primer momento.

¿Qué ha salido mal?

En un extraño movimiento tratándose de PVH, Raf Simons recibió cuando fue nombrado Director Creativo en 2016, una total libertad creativa para rediseñar y conceptualizar las líneas Appointment, 205W39NYC y CK Jeans de Calvin Klein, así como la de todas las campañas de imagen de la compañía. Pero su mensaje durante estos años no ha logrado seducir lo suficiente ni llegar a conectar con lo más profundo de los consumidores, el secreto del éxito para un negocio de miles de millones de dólares.

El pasado mes Emanuel Chirico, chief executive de PVH, lanzó una crítica velada hacia Simons al decir que la marca tenía un sesgo “demasiado elevado”, y que debían implementarse nuevas medidas comerciales para corregir la situación. Un mensaje que quedaba remarcado tras la contratación de Marie Gulin-Merle como nueva directora de mercadotecnia. Veterana del marketing proveniente de L’Oreal, desde su posición Gulin-Merle pasó a no coordinar sus medidas y acciones con Simons, sino directamente con el director ejecutivo Steve Shiffman.

“Si es verdad que muchos productos han funcionado bien, estamos decepcionados por la falta de rendimiento de las inversiones tomadas en Calvin Klein 205W39NYC, y creemos que el precio de parte de los productos de Calvin Klein Jeans era demasiado elevado y no se vendieron tan bien como habíamos deseado”, dijo Chirico el pasado mes de noviembre durante el anuncio de las cifras de la compañía respecto a su tercer trimestre.

Mientras que las colecciones de Simons eran aplaudidas y alabadas por la propia industria, no lograron calar en el universo mainstream ni generar suficiente interés en los niveles medios del mercado, donde PVH ve su mayor nicho de crecimiento. Los críticos dicen que hacen falta más de dos años para transformar una firma, pero parece que ninguna de las dos partes estaba decidida a comprometer los recursos y el tiempo necesarios para que eso sucediera.

A la espera del “efecto Gucci”.

Sin duda todas las voces apuntan a que Chirico esperaba que Simons hiciera por Calvin Klein lo que Alessandro Michele había logrado en Gucci. Un cambio radical de 180 grados en la dirección creativa, que terminara dando un crecimiento sorprendente contribuyendo a relanzar la marca hacia un éxito indiscutible entre especialistas y consumidores.

Pero Calvin Klein no es Gucci, y no es especialmente una marca de “lujo”. Las líneas CK Jeans y su ropa interior están tan integradas en la cultura popular y en el mercado de masas, que era muy arriesgado esperar que alguien tan cerebral como Raf Simons supiera defenderse en ese terreno. Un área donde no tenía demasiada experiencia.

Al comienzo Simons introdujo una serie de elementos propios e identificativos en sus diseños que hicieron disparar sus canales mayoristas de 30 a 300 tiendas. Las prendas de estilo “uniforme de banda”, los omnipresentes cuellos altos, las botas cowboy o una multitud de prendas denim, eran tan solo algunas de ellas. Pero en estas cuatro temporadas esa misma atmósfera que intentaba construir el diseñador, no se ha contagiado a las otras etiquetas de Calvin Klein ni ha logrado disparar sus ventas al nivel que Chirico deseaba. Además, en el área de bolsos y complementos, donde firmas como Gucci o Burberry rentabilizan gran parte de sus ventas, Calvin Klein no cuenta con una oferta de productos extensa, especialmente en lo concerniente su sección de bolsos.

En su breve etapa Simons ha logrado una gran cantidad de premios, entre los que destacan los del Diseñador del Año y Diseñador del año de ropa de mujer por el americano Council of Fashion Designers, así como el premio al Diseñador Internacional del Año concedido por el British Fashion Council en 2017. En aquel entonces durante su discurso, Simons agradeció a Steve Shiffman que se “tomara el riesgo de apostar por él”. Afirmando que entre sus objetivos tenía el lograr ser impactante, emocional, y tratar de crear algo completamente nuevo. Un riesgo y unas metas que, tristemente a la vista de hoy, parece que eran demasiado grandes. Y por ahora la Semana de la moda de Nueva York debe despedirse de uno de sus mayores artistas.

Artículo originalmente escrito para FashionUnited.com. Traducido y editado por Jamie Martínez.

Pictures: Calvin Klein 205W39NYC fall 2018 ad campaign Landscapes.

Credit: © 2018 Willy Vanderperre