¿Por qué las colaboraciones y las licencias funcionan comercialmente?

Valencia - Fue en 2004 cuando el gigante sueco H&M se asociaba por primera vez a una firma de lujo. Para la que sería su primera colección cápsula no escogieron un nombre cualquiera, sino a Karl Lagerlfeld, el Káiser de la moda. La histeria colectiva no tardó en desatarse y, con ella, colas kilométricas de gente esperando a que subieran la persiana y así ser las primeras en hacerse con una camiseta con su rostro o uno de sus icónicos vestidos negros. Según narraba la revista especializada WWD hace veinte años, se llegaron a vender entre mil quinientas y dos mil prendas por hora en la tienda neoyorquina de la Quinta Avenida. La idea de poder obtener, por menos de veinte euros, un pedacito del universo aspiracional que representaba el también director creativo de Chanel fue la receta del éxito. Una alianza estratégica que la firma de fast fashion no tardó en replicar. De este modo, otros grandes del fashion business como Stella McCartney, Viktor & Rolf, Lanvin, Balmain o Kenzo se unieron a esta estrategia apodada como massclusivity o, lo que es lo mismo, “exclusividad para las masas”.

Sin embargo, lo que hace dos décadas sorprendía por su carácter innovador, actualmente se ha convertido en una maniobra rutinaria. Un as en la manga que se ha extendido en todos los sectores, desde la moda, hasta firmas de decoración, deportes, videojuegos o, incluso, alimentación —solo hay que recordar el Menú Aitana de McDonald's—. Su uso (o abuso) podría haber conseguido acabar con su magia, pero parece que sigue siendo rentable. Aunque tal como sostiene la analista de tendencias Francesca Tur, no tiene por qué ser así. “Está claro que las colaboraciones han dejado de ser 'ese momento especial' para convertirse en algo genérico”, destaca una de las 40 mejores futuristas de España en 2021 según Forbes. También defiende que el empleo de estas tácticas por parte de “marcas mucho más genéricas y mainstream” no es algo malo o “que dejen de tener sentido, sino que cada vez más se dan más y más dispares y curiosas. En un futuro incierto y complejo como en el que estamos viviendo, donde el mundo digital cada vez está más saturado, buscar esas otras audiencias, que vienen de otras comunidades, burbujas o ecosistemas, es una buena manera de conectar, buscar zonas de interacción y sumar fuerzas”.

Las influencers, las grandes protagonistas en las colaboraciones

La importancia de las redes sociales ha convertido a las influencers en uno de los comodines más usados a la hora de llevar a cabo una asociación de estas características. Dar con la embajadora adecuada puede significar un éxito de ventas o todo lo contrario. Para Virginia Hernández, Country Marketing & Development Manager de Showroomprive, “el número de followers de un influencer no debe ser el único KPI (Key Performance Indicator) a tener en cuenta a la hora de contratar un perfil”. En el caso de la compañía de origen francés, a través de su escaparate Showroom By buscan conectar con su usuaria con “perfiles de relevancia que hacen una prescripción real de producto” como Just Coco o Rocío Osorno. “Buscamos perfiles que conecten, que transmitan, que nos representen”. ¿Las ventajas? “Estos partnerships aportan un gran valor a la imagen de marca, diversifican canales, actúan como amplificador de tu mensaje y brindan la posibilidad de acceder a una comunidad afín”, concluye.

“Estos partnerships aportan un gran valor a la imagen de marca, diversifican canales, actúan como amplificador de tu mensaje y brindan la posibilidad de acceder a una comunidad afín”.

Cuando la colaboración trasciende la moda (o viceversa)

Como decía la experta en tendencias Francesca Tur, a día de hoy, este tándem no solo se reserva al match entre moda rápida y alta costura, sino que ha abierto su espectro. Colaboraciones y colecciones efímeras con celebrities, artistas o cocreaciones entre marcas de distinta índole para diversificar su oferta o coquetear con otros mercados. Para Morgane Sézalory, fundadora de la firma parisina Sézane, se trata de una manera de “crear sorpresas” para su público. “Además de nuestras colecciones, una colaboración siempre es algo divertido de comunicar durante la temporada. Sabemos que nuestros clientes siempre están muy entusiasmados con este tipo de lanzamientos y realmente nos encanta poder presentar nuevas marcas”, señala.

El caso de la creadora de Sézane, la firma fetiche para las amantes del punto, compaginar la moda con la decoración fue una decisión natural. Por eso fundó Les Composantes el año pasado y, por eso, no perdió la oportunidad de lanzar una colección cápsula —en formato drops semanales— con Pangea y el colorido universo de sus fundadoras, Colombine Juber y Laëtitia Rouget. “Sus estampados y dibujos son tan bonitos que quieres llevarlos en tu ropa, pero también los quieres en tu sofá o en tu cama”, remarca Sézalory. Para ella, esta sinergia fue más que obvia, ya que comparten valores y universos, aunque también admite que muchas veces se debe a “un flechazo” y a encontrar “personas interesantes y creativas con la voluntad de hacer algo divertido y hermoso juntos”.

“Nuestros clientes siempre están muy entusiasmados con este tipo de lanzamientos y realmente nos encanta poder presentar nuevas marcas”.

Si el mundo de la moda y del lifestyle parecen estar hechos el uno para el otro, lo mismo ocurre con el arte. El arte siempre ha inspirado a diseñadores, no hay más que recordar los diseños del gran Yves Saint Laurent, inspirados en las obras de pintores como Picasso, Matisse o Mondrian. Algo así piensa Maia Eder, Directora Creativa de SKFK, para la cual, el arte y el diseño son dos partes fundamentales de su marca. “A lo largo de casi estos veinticinco años de trayectoria, hemos colaborado con más de veinte artistas a los que consideramos amigos”, recalca Eder. Su colaboración para la temporada de invierno con la artista checa Martina Spetlova es su ejemplo más reciente. Para la diseñadora francovasca, este vínculo no solo se basa en la propia identidad de su marca, sino que también “es una forma de acercar a un público general piezas de arte con precios más asequibles. Son prendas atemporales, con un proceso creativo, de diseño y con un trabajo artístico que nos ayuda a valorar la importancia del arte en la industria del prêt-à-porter”.

Si la moda se atreve a salir de su zona de confort, ¿qué hacen otras marcas fuera del sector? El mundo de las bebidas también se ha sentido especialmente atraído por esta estrategia a dos bandas. Vinos como Mar de Frades o ginebras como Larios son algunos de los nombres que han sacado a la venta ediciones limitadas asociadas con creadores patrios como Alvarno, Jorge Vázquez, Duyos, Ana Locking, Ágatha Ruiz de la Prada, Juan Vidal o Leandro Cano. Este 2023, sin ir más lejos, Solán de Cabras anunciaba el lanzamiento de una exclusiva botella junto a Palomo Spain y Swarovski, así como una camiseta con la marca barcelonesa Laagam y LALIGA. Según cuenta Jesús Núñez, Director General de la Unidad de Aguas de Mahou San Miguel, a FashionUnited: “la principal clave de poder contar con grandes partners, marcas y celebrities es, sin duda, conseguir una mayor visibilidad y que nuestros mensajes lleguen a más personas”.

Las licencias, la logomanía y la nostalgia millennial

Si el marketing de influencia nos enseñó que la publicidad ya no se reserva únicamente a la televisión, las marcas de gran consumo como Coca Cola e, incluso, las películas y series de ficción tampoco han querido dejar escapar la ocasión de aliarse con la moda. Sudaderas y pijamas de Harry Potter en Primark, la reciente colección de Columbia Sportswear, inspirada en el traje piloto de Luke Skywalker de la saga Star Wars… por no hablar del fenómeno Barbiecore, tras el éxito mundial de la película Greta Gerwig y Margot Robbie. En este sentido, las licencias son otra puerta abierta al triunfo. Según el informe de License Global, por ejemplo, Pokémon tuvo en 2022 unos beneficios de 11.600 millones de dólares, solo en merchandising y productos bajo licencia.

“Con esta alianza conseguimos acercar ambos públicos objetivos a las dos marcas. Playboy es mucho más conocida entre el público adulto y Nude es la marca de las nuevas generaciones”.

La nostalgia millennial y la recuperación del cine, los productos y marcas de las décadas de los noventa y los dos mil también ha sido un caldo de cultivo para llevar estas relaciones a buen puerto. Al menos lo fue así el año pasado para Nude Project, la favorita de la generación zeta, y Playboy. “Al crear esta alianza conseguimos acercar ambos públicos objetivos a las dos marcas. Playboy es mucho más conocida entre el público adulto y Nude es la marca de las nuevas generaciones. El mix entre nostalgia y modernidad fue lo que nos inspiró a la hora de crear una colección en conjunto”, cuenta su cofundador Bruno Casanovas. La mezcla entre sensualidad de la revista americana con el estilo urbano que caracteriza a la firma catalana fue un éxito rotundo. “La chaqueta bomber, la estrella de la colección, se agotó en apenas horas desde que lanzamos el drop”, recuerda uno de sus CEO. Y es que, aunque esta colección tuviera un precio superior a lo habitual, “la acogida por parte de nuestra comunidad fue muy buena y todos estuvieron dispuestos a pagar ese plus, lo que nos confirma que nuestro público objetivo valora un diseño y una técnica más cuidada”, comenta Casanovas.