¿Por qué Christian Dior y LVMH co-dominan la industria del lujo?

Existen pocas casas de moda en el mundo que han alcanzado el mismo estatus que Christian Dior y Louis Vuitton, la principales marcas de lujo del conglomerado francés LVMH. En la medida que ambas marcas crecieron en los últimos años en base al lujo, la pasión, la excelencia y el diseño, muchos asumen que estas dos marcas tradicionales son rivales en un mercado cada vez más competitivo.

Pero en realidad, las dos casas de moda francesas son parte de sociedades controladas y presididas por el extraordinario hombre de negocios Bernard Arnault, actualmente el hombre más rico de Francia. A medida que LVMH y Christian Dior continúan creciendo y ampliando su gama de productos en nuevos mercados, se hace evidente que buscan dominar el segmento de lujo de la industria de la moda. Pero, ¿cómo se alimentan mutuamente en el camino de ascenso hacia la cima? FashionUnited se centra en este aspecto.

De acuerdo con los reportes anuales correspondientes a 2014 de LVMH y Christian Dior, ambas compañías invirtieron el pasado año en "rebranding" para impulsar sus diseños clásicos. Louis Vuitton lanzó una campaña llamada “iconoclastas”, con la que celebró su monograma, alistando seis grandes diseñadores para re-imaginar sus diseños en una serie de edición limitada. La casa de moda también organizó su desfile de Primavera/Verano '15 en el nuevo museo de la Fundación Louis Vuitton.

Dior y Louis Vuitton utilizan su historia para conectarse a los consumidores de todo el mundo

Por su parte, Christian Dior también se centró en una mayor difusión de sus diseños clásicos a través de exposiciones. “Esprit Dior”, la muestra itinerante que examinaba el encanto de Miss Dior, la fragancia icónica de la casa, atrajo a más de 80.000 visitantes solo en Shanghai, China. La exposición “The New Look Revolution”, actualmente en el Musee Christian Dior, abrió sus puertas a principios de este verano y se extiende hasta el 1 de Noviembre de 2015, y cuenta con icónicas piezas de alta costura de la firma desde 1947 a 2015. Para maximizar el impacto de la exposición, Christian Dior contrató a la actriz francesa Marion Cotillard para posar en vestidos icónicos.

Ambas compañías de lujo comparten una serie de tácticas de marketing similares, que van desde las editoriales con celebrities hasta la presencia online y los anuncios impresos. Ambas empresas utilizan modelos similares para sus desfiles, como Lindsey Wixson, Maartje Verhoef y Emmy Kruger, lo que sugiere que los directores creativos de LVMH y Christian Dior comparten una imagen unificada de prestigio y el lujo, que domina las pasarelas durante las semanas de la moda mundial.

Según el informe reciente publicado por la compañía de inteligencia social Brandwatch, Louis Vuitton y Christian Dior tenían la presencia más fuerte en medios sociales dentro de una lista de 32 marcas de moda de lujo. Brandwatch analizó 721.140 conversaciones en Facebook y Twitter sobre las marcas y las calificaron de acuerdo a la visibilidad social, la visibilidad en general, el sentimiento neto, las posibilidades de crecimiento y el compromiso social/contenido, demostrando un gran predominio de estas firmas dentro de la industria del lujo.

Las tácticas de marketing de LV y Christian Dior les ponen por delante

Louis Vuitton ha tenido tanto éxito con sus estrategias de marketing que fue nombrado Luxury Marketer of Year in 2014 por el Luxury Daily, con Christian Dior siguiéndole de cerca en el tercer lugar. Para consolidar aún más la posición de Louis Vuitton, la revista Forbes publicó recientemente su lista de las 100 marcas más valiosas del mundo, donde la firma aparece como la primera entre las marcas de lujo en la posición #14. Con LVMH gastando la asombrosa cifra de 4.600 millones de dólares en el marketing de Louis Vuitton por año, más 510 millones de dólares por el marketing de Christian Dior, se hace evidente que el éxito de parte de estas empresas está ligado no sólo a las estrategias de marketing inteligente, sino también a su inversión en marketing.

El ascenso de LVMH y Christian Dior a la cima del mercado de lujo se refleja también en sus capitalizaciones de mercado. Según el Índice Top100 de FashionUnited, LVMH creció 74.8 por ciento, de 31 mil millones de dólares en 2009 a 54,2 millones de dólares en 2010, donde ocupó el primer puesto. Desde entonces la capitalización de mercado de la compañía aumentó hasta alcanzar su punto más alto de 91.6 mil millones de dólares en 2014. Sin embargo, en Marzo de 2015, la capitalización de mercado de LVMH cayó a 89 mil millones de dólares -todavía con un crecimiento 287,1 por ciento desde 2009-. Con un valor actual de mercado de 85,6 mil millones de dólares, LVMH ha promediado un crecimiento constante de 3,7 por ciento en los últimos tres años, lo que es un sólido crecimiento para un conglomerado de lujo que tiene que lidiar con factores políticos y económicos en una de sus regiones comerciales más importantes, así como las fluctuaciones monetarias en China.

Christian Dior fue incluido por primera vez en el Índice Top 100 en 2010 con una capitalización de mercado de 18 mil millones de dólares, por lo que ocupa a la sexta posición. Desde entonces, la casa de moda ha crecido hasta tener un valor de mercado de 33 mil millones de dólares, lo que indica un crecimiento global del 183 por ciento. Con un crecimiento anual promedio de 13.1 por ciento, Christian Dior muestra una tasa de crecimiento mayor que LVMH. Es de suponer que con una tasa de crecimiento tan estable, combinado con el atractivo que la compañía ha creado su imagen de marca y muchas divisiones, fragancias, ready to wear y accesorios, Christian Dior es capaz de tener éxito por sí solo, sin la influencia de LVMH.

El crecimiento de Christian Dior y LVMH va de la mano

Sin embargo, Christian Dior no puede seguir creciendo sin el apoyo de LVMH, en esto ambas van de la mano. ¿Por qué? Debido a que LVMH tiene el 40,9 por ciento de las acciones de Dior y, por tanto, depende de su rendimiento. Dior es también incapaz de superar LVMH en términos de valor de mercado ya que sus ventas Couture sólo representan el 5 por ciento de las ventas totales, tanto de Christian Dior como de LVMH.

Además, LVMH tiene cinco divisiones independientes divididas por categoría. Por lo tanto, si una división reporta una disminución general de ventas, la compañía todavía tiene otras cuatro para confiar. Esta separación de las divisiones, que incluye las firmas de moda de lujo y artículos de cuero, vinos y licores, perfumes y cosméticos, así como relojes y joyas, es lo que hace que LVMH sea aún más fuerte en el mercado de lujo, a pesar de que su tasa de crecimiento se ha ralentizado.

También se puede decir que Christian Dior cuenta con seis divisiones, la propia y las de LVMH, ya que recibe ganancias de todas las divisiones, debido a su participación sustancial en LVMH. Ambas compañías están estrechamente vinculados al crecimiento de cada una. Esto se ejemplifica en sus ventas de moda - tanto LVMH Fashion y Christian Dior aumentaron aproximadamente 225 por ciento los ingresos en los últimos nueve años, con altibajos similares. Las ventas de Christian Dior Couture y las de LVMH moda y cuero, reportaron importantes picos de crecimiento en 2010, 2011 y 2012. A su vez, ambas se enfrentaron a un año difícil en 2013, reportando disminución de las ventas y la desaceleración del mercado.

Estas dos casas de moda gigantes claramente tienen más similitudes que diferencias, y es precisamente a través de su influencia compartida - que se ha extendido a todos los rincones de la moda de lujo y la belleza – que dominan la industria del lujo y continuarán sobresaliendo.

Este es el tercer episodio de una nueva serie basada en el Índice FashionUnited Top 100 Manténgase sintonizado al próximo episodio que se centra en el gigante sueco de moda H&M.

Texto: Traducción de texto de Vivian Hendriksz, FashionUnited UK