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Moda ENTREVISTA

Mónica Carbonell: “En la venta, cuando conoces a la persona, la cosa cambia”

Por Anne-Sophie Castro

5 ene. 2017

Barcelona - Más allá del producto de moda, hoy se vende un estilo de vida, una ética y unos valores. Para el consumidor, la compra se ha convertido en una experiencia sensorial y en algunas ocasiones emocional donde se ve reflejado. ¿Qué saben realmente las marcas de sus clientes? ¿Los conocen lo suficiente? ¿Qué pasaría si el producto se creara después de la marca? Hemos entrevistado a Mónica Carbonell, fundadora de Sodabites y experta en branding para saber más acerca de esta nueva tendencia humana que va “in crescendo”.

Háblanos de tu carrera. ¿Cómo te has formado?

Me licencié en publicidad en La Universidad Blanquerna de Barcelona y empecé como redactora en el departamento creativo de una agencia de publicidad del grupo DDB. Mi trabajo era buscar ideas originales para hacer llegar mensajes de productos a la gente. Y me gustaba. Al cabo de pocos años, un día me sentí muy vacía intentando vender cosas a gente de la que apenas sabía nada. Siempre había tenido curiosidad por las personas, el género humano me fascina. Así que dejé mi posición de redactora creativa y entré en una consultora de innovación y marketing estratégico que dentro de sus proyectos incluía investigación etnográfica y de tendencias de comportamiento. Trabajábamos para clientes como Nike, Carolina Herrera y Levi's entre otros. Allí aprendí a empatizar con los clientes. Descubrí que es muy difícil crear valor si no entiendes a la gente para la que haces lo que haces. Lo comparo con intentar hacer un regalo a alguien que no conoces, es muy probable que le hagas un regalo neutro y tienes pocas probabilidades de que le guste, sin embargo, cuando conoces a la persona, la cosa cambia.

Cuéntanos acerca de Sodabites… ¿Qué servicios propones y para qué tipo de empresas?

Sodabites es mi empresa, resume mi recorrido profesional y mi visión de mezclar la investigación del consumidor con pensamiento estratégico y creatividad. Ayudamos a las empresas a poner a sus clientes en el centro para crear productos, servicios y marcas que tienen valor para la gente.

¿Qué es el branding?

En mi opinión aún existe cierta confusión entre lo que es o no es una marca, a veces se entiende desde su aspecto más superficial o visual; es decir, un logotipo, packaging, nombre y poco más. Pero el branding estratégico es mucho más que eso, es la piedra angular del marketing de la empresa, una pieza fundamental para ayudar a la empresa a diferenciar sus productos de otras alternativas en el mercado y proyectarse con éxito hacia el futuro. Tener una marca definida estratégicamente aporta capacidad para exportar con más solidez y no tener que competir por precio.

¿Qué necesitan las marcas para tener un “buen branding” y cómo destacarían en el sector de la moda?

Se resume en cuatro puntos: 1) tener un buen producto, sin él no hay branding que valga. 2) entender a tu público y sus motivaciones. 3) definir una propuesta de valor auténtica y diferente de la de tus competidores. 4) hacer tangibles esta propuesta diferenciadora y los valores de la marca en los distintos puntos de contacto con el público, es decir; en la tienda, redes sociales, packaging o campañas de comunicación.

¿Tienes ejemplos de marcas con un posicionamiento y un branding destacables?

Una empresa que es una referencia desde el punto de vista de marca, porque no hace grandes inversiones publicitarias, pero sí tiene una estrategia muy bien definida, es & Other Stories. No venden sólo su producto, sino que lo envuelven de una cultura, un punto de vista y unos valores. Por ejemplo, el valor de la sostenibilidad (ofrecen un 10 por ciento de descuento por traer ropa para reciclar de cualquier marca a sus clientes), también lo hacen a través de su contenido digital como newsletters, Facebook, etc...evidencian su respeto por la diversidad (por ejemplo haciendo reportajes de parejas de mujeres o fotografías de abuelas y nietas con el mismo modelo de ropa, o tratan el tema de género en un reportaje sobre transexuales que llevan su ropa...) sus diseños siempre se ven acompañados de historias que reflejan un estilo de vida, ese es el secreto de su éxito (además de un buen diseño, claro), humanizan su marca. Por otro lado, proyectan de manera muy clara la mujer que hay detrás, una mujer urbanita, independiente, sensible, liberal... para tener éxito las marcas de moda deben necesariamente reflejar una identidad con la que un grupo de personas se identifica. Lo más importante hoy es crear desde la autenticidad, no solo el diseño, sino también este universo conceptual de la marca. Ya no funciona intentar ser lo que no eres para gustar a más personas.

Según tú, ¿De qué carecen las empresas de moda españolas? Con tu experiencia y tu visión global del sector, ¿Qué solución les aportarías?

Las marcas de moda españolas tienen muy buen producto, pero en mi opinión, aún falta la visión de desarrollar la marca como una pieza clave de marketing. Creo que las empresas tienen muy claro que necesitan invertir para estar presentes en ferias internacionales y sin embargo aún hay pocas empresas españolas que son conscientes de la rentabilidad que les puede aportar invertir en crear un universo diferenciador que vaya más allá del diseño de su producto y haga que sus consumidores se identifiquen con su marca, como sería el caso de & Other Stories, el caso de Levi's, o de la mayoría de marcas de lujo, que tienen muy claro que deben agregar valor a su producto desde la marca para competir. No tener una marca definida estratégicamente, les resta capacidad de impacto en muchas de las acciones de comunicación que hacen en redes sociales, porque no saben de qué hablar y acaban diciendo lo mismo que sus competidores, saben que tienen que estar, pero no saben cómo diferenciarse o crear contenido relevante porque no han definido desde el inicio qué es lo que les hace diferentes y lo cuentan de una forma interesante para su público.

¿Cuál es la tendencia a nivel global de las empresas de moda? ¿Hacia dónde van?

Diría que hay dos tendencias muy importantes, una es la humanización de las marcas de la que hablaba, las personas creemos en cosas, tenemos un punto de vista, una posición hacia nuestro contexto, y nos gusta consumir cosas con las que nos identificamos o que reflejan esa mirada. Nos gusta que las marcas sean más humanas.

Otra sería la sostenibilidad y ética de las empresas, cada vez nos preocupamos más por lo que hay detrás de lo que compramos, sabemos que, de alguna forma, cuando compramos votamos a una empresa. Este factor favorecerá el éxito de empresas que muestran ser más éticas y responsables hacia su entorno, pero claro no basta con decirlo, la empresa necesita demostrarlo.

Organizas charlas de orientación y conferencias en clusters de moda… ¿Quién puede asistir?

Sí, he colaborado con Modacc, el cluster de moda catalán y actualmente estoy cerrando colaboraciones con otros clusters del sector para realizar talleres de branding este 2017. Estos talleres están destinados a gerentes y a profesionales de las áreas de innovación y marketing.

Fotos: Mónica Carbonell y © &Other Stories