McDonald’s x EME Studios, o cómo alimentar el “hype”

Madrid – Largas colas sin fin de —en su mayoría— jóvenes de la Generación Z, unos puestos detrás de otros. Eso es lo que pudo apreciarse este pasado fin de semana en pleno corazón de Madrid, como resultado y consecuencia de la acción colaborativa emprendida entre McDonald’s y la firma de moda española EME Studios; una iniciativa que ejemplifica a la perfección cómo, de qué manera, y hasta qué punto, las nuevas marcas españolas del “streetwear” se muestran tan abonadas como capaces de seguir alimentando ese “hype” y esa expectación que les está llevando a consolidarse dentro del imaginario de las nuevas generaciones de consumidores de moda.

Para ser claros, detrás de toda esa retórica eufemística sobre cómo las nuevas marcas españolas de moda urbana y del “streetwear” están sabiendo “construir comunidad” en torno a sus jóvenes, e impresionables, audiencias, lo que realmente encontramos son unos ejercicios e iniciativas claramente asentadas sobre la base de, primero, naturalmente una estética atractiva a ojos de las nuevas generaciones de consumidores, y segundo, unas estrategias orientadas a fomentar la sensación de deseo y de expectación ante cada acción y cada lanzamiento que emprenden. En definitiva, sobre eso que popularmente ahora se conoce como “hype”, y que genera en el consumidor, y especialmente entre los más jóvenes, las mismas sobredosis de estímulos de las que siempre ha vivido la moda y su industria en constante renovación y búsqueda de nuevos códigos.

Bajo ese justo esquema, es donde cabe situar la acción colaborativa emprendida entre McDonald’s y EME Studios, y sobre la que la firma de moda urbana adelantaba los primeros detalles el pasado 5 de marzo a través de sus redes sociales. Un término ese el de “los primeros detalles” con el que somos especialmente generosos, si tenemos en cuenta cómo, justamente para alimentar ese deseo, esa expectación, todo ese “FOMO”, todo ese “hype” en torno a la marca, y la acción, la colaboración se anunciaba con una publicación en la que únicamente se señalaba que había venido “cocinándose” durante un año, y que el público siguiera atento para “saber más” a tanto las publicaciones de EME Studios, como a las de McDonald´s. Cadena cuya App oficial nos invitaban tanto McDonald´s como EME Studios ya entonces a descargar, tanto desde la gran lona marcada con los arcos dorados de la cadena de hamburgueserías y el nombre de la firma de ropa, como desde las siguientes publicaciones realizadas en sus redes sociales sobre esta misma colaboración. Una acción colaborativa de carácter estratégico, tal y como se referían a ella desde EME Studios —aunque todavía sin adelantar ninguna clase de detalles— el pasado mes de enero a lo largo de una entrevista con FashionUnited, y sobre la que fueron adelantándose imágenes ambiguas desde entonces, y hasta el pasado 16 de marzo. Momento en el que, finalmente, se concretaban exactamente los términos de esta acción, para la que ya se había anunciado que se llevaría a cabo durante las jornadas del 21 y 22 de marzo, mediante el lanzamiento, se concretaba ya, de una sudadera en edición limitada. Una estrategia de cebo en toda regla, que ya para entonces había logrado dos grandes objetivos: alimentar el “engagement” en torno a EME Studios, e impulsar las descargas de la App de McDonald’s.

“La expectación en torno a este lanzamiento ha sido máxima desde sus primeras acciones”, cuando “una lona enigmática y un vídeo ‘teaser’ bastaron para que miles de usuarios comenzaran a especular sobre el proyecto”, reconocían entonces desde la misma dirección de McDonald’s. Tras la difusión de las primeras imágenes de esa sudadera, “personalidades como Ozuna o Dani Martín” ya entonces mostraron “su interés por la edición limitada, que se ha convertido en auténtico objeto de deseo para los fans”, pero es que además, desde la perspectiva de la cadena de hamburgueserías, “como resultado” de esta iniciativa, “la App de MyMcDonald’s ha registrado récords de descargas y actividad antes, incluso, de que se supiera de qué se trataba”.

“Esta colaboración con EME Studios marca un paso más en nuestra estrategia de innovación cultural”, para la que “no buscamos solo ofrecer una experiencia en nuestros restaurantes, sino conectar con los jóvenes desde lo que les apasiona, como el ‘streetwear’, y demostrar que McDonald’s es una marca actual y cercana a su comunidad”, señalaba con respecto a esta misma colaboración Pedro de León, especialista de marca de McDonald’s España. “Nuestra ambición es estar donde está nuestro público, hablar su mismo lenguaje y formar parte de lo que realmente le interesa”, destacaba.

Una sudadera “customizable”, en edición limitada

Como pilar central de toda esta acción colaborativa, si extraemos de la misma esos objetivos de naturaleza controvertida que apuntan a su empleo como vía para elevar la proyección como marca, en el caso de EME Studios, y para impulsar una mayor conexión con las nuevas audiencias de consumidores, en el de McDonald’s, nos encontramos con la sudadera que han diseñado de manera conjunta ambas marcas. Una pieza sobre la que se ha precisado que no obstante ha sido ideada por la agencia de publicidad TBWA —lo que ratifica esa condición de la acción como iniciativa dirigida de manera preferente a generar impacto y expectación—, y de la que únicamente han llegado a producirse un total de 2 600 unidades, además numeradas.

Como particularidades de la sudadera en cuanto a su diseño, además de esa numeración que hacía que cada unidad fuera desde su origen una prenda única, la pieza se presentaba como una sudadera negra con capucha, con como único detalle los arcos dorados de McDonald’s y el nombre de EME Studios marcados en el pecho. Un diseño sobrio, tras el que no obstante se ocultaba un ejercicio de customización, que permitía que cada prenda pudiera personalizarse al gusto de cada uno de sus propietarios, mediante el “desgarro” y la rotura de una serie de parches negros repartidos por distintas partes de la sudadera. Parches que una vez rasgados no solamente dejaban al descubierto distintos logos y motivos gráficos, sino que también hacían accesibles una distinta serie de retales con bonos regalo que posteriormente han podido canjearse en las hamburgueserías de McDonald’s, por patatas, refrescos o nuggets.

Si singular resultaba a este respecto la prenda, también lo ha sido la manera en la que se ha “comercializado”. Y es que para poder hacerse con una de estas sudaderas, todo aquel que así lo quisiera debía de entrar en la App de McDonald’s y, bien canjear 100 de sus puntos, o bien adquirir un bono por valor de 55 euros canjeable posteriormente por los productos de la carta de la cadena. Un “precio” de este modo más que apetecible, y que es el que sin duda ha contribuido a abonar el éxito de esta acción colaborativa, que encontraba su culmen los días 21 y 22 de marzo en la tienda de EME Studios de la calle de Fuencarral, en pleno corazón de Madrid. Un establecimiento que por un fin de semana se ha transformado en un restaurante de McDonald’s, para despachar, como si de auténticas hamburguesas se tratasen —y ahí estaba el cuidado packaging para reforzar esa impresión—, estas sudaderas de McDonald’s x EME Studios; piezas que demandaban esa legión de seguidores de la firma que se han agolpado frente a sus puertas durante todos esos dos días, y sudaderas de las que la última se había acordado sortear entre todos aquellos que se hubieran descargado el pase digital en la App de McDonald’s que servía “de llave” para poder acceder a la tienda y participar de la iniciativa, que también ha contado con una contraparte digital desde la aplicación de la cadena de hamburgueserías.

“Esta colaboración no es un hecho aislado, sino el reflejo de una marca que evoluciona al ritmo de la sociedad”, esgrime Alvaro Miguel, director de marketing de McDonald’s España. “Con Eme Studios, elevamos nuestro propósito de generar momentos de disfrute, llevando la esencia de McDonald’s más allá de lo puramente gastronómico para convertirla en un icono del estilo de vida actual”, un propósito que se alinea con “nuestra meta” de “liderar la conversación cultural, demostrando que somos capaces de transformar un hábito cotidiano en una experiencia de diseño aspiracional”.