Marketing con Influencers: una táctica asentada en 2019

Madrid- Launchmetrics, plataforma de marketing y análisis del sector de la moda, el lujo y la cosmética, acaba de publicar su quinta edición del “Informe sobre el estatus del marketing de influencers”. Un documento elaborado a partir de los testimonios de profesionales e influencers de Europa y Estados Unidos, que incluye este año el análisis de marcas y personajes como Chiara Ferragni o Fendi. Y en el que han colaborado de manera activa nombres como el de Cristiana Monfardini de Fendi, Enrico Zannini de Cosmoprof, Zoe Patoff de Karla Otto, o Joerg Zuber, creador de la primera influencia virtual @noonoouri.

“Después de entrevistar cinco años consecutivos a más de 600 profesionales de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética, además de encuestar más de 200 influencers para la realización de nuestros informes sobre el estatus del marketing de influencers, hemos descubierto que el marketing con influencers está aquí para quedarse, está más profesionalizado que nunca y ¡sigue siendo una próspera práctica de marketing!”, apunta Rosanna Ryan, miembro de Launchmetrics, autora de ‘The Fashion English Bible’ y profesora de moda en CSDMM (Centro Superior de Moda de Madrid).

La lucha por la generación Z

Entre los datos que arroja el informe, se descubre que el 80 por ciento de los profesionales afirman haber desarrollado algún tipo de acción con influencers a la largo del último año. Algo que respondería al afán de las empresas del sector por llegar a las generaciones más jovenes. Y es que aunque los consumidores de la Generación Z (entre los 6 y 23 años) representan la menor proporción del público objetivo para los profesionales encuestados, este grupo se ha duplicado respecto al año pasado.

También es interesante encontrar como esta generación supone el objetivo más importante para el sector de la moda. Y como aproximadamente el 21% de los encuestados vinculados a este sector dirigen todos sus esfuerzos para captar a la Generación Z.

Frente a este cambio generacional del público objetivo, es inevitable que surjan nuevos retos. Como el de saber mantener la autenticidad de las firmas, o descifrar el retorno por inversión de las campañas.

Influencers Vs. Microinfluencers

Por segundo año consecutivo, los encuestados afirman preferir trabajar con microinfluencers o influencers de nivel medio, en un 45,5 por ciento y un 37,7 por ciento respectivamente. Esgrimiendo como principales motivos la conexión con su público objetivo y la autenticidad del contenido. Un hecho que refleja como las marcas han comenzado a depurar el sistema de influencers, con el objetivo de dirigirse a la audiencia adecuada y maximizar las inversiones.

“Buscamos personas influyentes de la generación millennial que quieran expresar su verdadero talento y mensajes”, apuntaba Cristiana Monfardini, Directora de Comunicación de Fendi. “Las nuevas generaciones no están vacías ni están obsesionadas por los filtros, sino que profundizan en el talento y se interesan por todo aquello que les resulta significativo. El secreto es mantener una conversación real con ellos, no solo comunicándoles, sino también escuchándoles. Es sorprendente lo mucho que puedes aprender”.

La efectividad de los influencers

Entre los demás datos que arroja el informe, encontramos que el 76 por ciento de los encuestados afirmaban que el año anterior obtuvieron un mejor resultado en sus niveles de ventas gracias a sus colaboraciones con influencers. A pesar de que un 56,9 por ciento también admitía haber tenido dificultades a la hora de gestionar esas colaboraciones.

Por otra parte, nos encontramos en el informe de este año un sorprendente 83,4 por ciento de los profesionales que afirma hacer uso únicamente de las métricas en redes sociales a la hora de analizar el rendimiento de sus campañas con influencers. Sin embargo, a medida que las campañas tienden cada vez más a la omnicanalidad, esta métrica ya no es suficiente para analizar el rendimiento y retorno por inversión. De hecho, únicamente un 16,6 por ciento de los profesionales reconoció en 2019 obtener en sus informes el valor monetario que representan sus campañas con influencers.

Para un 26 por ciento de los profesionales la principal preocupación a la hora de trabajar con influencers sigue siendo la correcta medición del retorno por inversión. Información que sería más fácil lograr obtener mediante la utilización de medios como el algoritmo patentado por Launchmetrics, Media Impact Value, o a través de un sistema como el de las “voces”, que agrupa la totalidad de los canales de marketing en cinco grupos para entender la efectividad de las estrategias. Pero que siguen siendo desconocidos para la mayoría de marcas, que aún utilizan sistemas de medición limitados al engagement en redes sociales.

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