Los nuevos acercamientos colectivos e individuales hacia la sostenibilidad

La sostenibilidad en la industria de la moda es el tema del día, y con toda la razón. Los efectos adversos de la moda en nuestro ambiente y en los humanos mismos no pueden ser sobreestimados. En los últimos diez años, este tema ha cambiado del mundo de la academia y las ONGs, al de los negocios y los consumidores. De hecho, los consumidores ahora identifican la sostenibilidad como uno de los factores clave para determinar qué marcas comprar, forzándolas a adaptarse. Sin embargo, la realidad es mucho más compleja. Solo porque los consumidores dicen que la sostenibilidad es importante en sus hábitos de compra, no significa que realmente hace una diferencia en el punto de venta. Y solo porque las marcas dicen que son sostenibles, no significa que lo sean en la práctica.

Los valores suelen estar separados de las acciones, porque los valores pueden ser difíciles de determinar y de definir cuantitativamente, y porque son contextuales. Pero en lugar de darnos por vencidos, es un recordatorio de que se necesita más educación y de que el conocimiento empodera a las marcas y a los consumidores para hacer elecciones más informadas y sostenibles, y exigir un cambio continuo.

Maria Soubbotina, estudiante de posgrado y asistente de investigación en Parsons School of Design, enfoca su tiempo en analizar cómo las personas utilizan el lenguaje en relación a la moda y al comercio minorista. Recientemente, ella ha estado descifrando las conversaciones que están sucediendo al respecto en nuestro podcast hermano, Retail Revolution. “Durante el año pasado, he notado un cambio en cómo se discuten las problemáticas de retail, incluyendo la sostenibilidad. La sostenibilidad en general solía ser principalmente una conversación multifunción, sobre enfocada a todo lo que está mal en la industria de la moda. O bien, se refería específicamente a los efectos de la producción de moda en el ambiente. Y con toda razón, ya que es en gran parte responsable. Por ejemplo, la contaminación del agua es solo una parte del aspecto ambiental, y el 20 por ciento de la contaminación industrial del agua viene de la manufactura textil”, dice la experta.

Pero ahora, ella dice que la pandemia ha comenzado a cambiar el lenguaje en torno a la sostenibilidad, enfocándose hacia sus efectos en lo individual. Por ejemplo, la extensión del impacto que tienen los químicos y tintes en nuestra piel. “Alrededor de 8,000 químicos se utilizan para convertir una materia prima en ropa, pero el consumidor promedio no podría siquiera nombrar uno de los químicos que se utilizan en el proceso de producción, porque no es algo que se discuta frecuentemente”, explica.

Maria utiliza el algodón como ejemplo, donde los pesticidas y los químicos que se suelen utilizar para para crecer y darle el acabado al algodón tienen un olor particular. “Ese ‘aroma de ropa nueva’ que a los consumidores nos gusta viene de químicos como el formaldehído, que se utiliza en el proceso de terminado de una prenda para hacerla libre de arrugas o resistente a las arrugas, o para darle un aspecto o un brillo particular”, dice. “El formaldehído es cancerígeno, es una sustancia capaz de causar cáncer, además de dolores de cabeza e irritaciones en la piel.” Maria cree que al enfocarse en problemas que tienen consecuencias reales para los consumidores, la conversación puede alejarse de una “simple plática” a una acción real.

Desde la perspectiva de una marca, Maria se enfoca en la tecnología y su habilidad de resolver problemas dentro de la cadena de suministro, compleja y global sobre la cual depende la industria de la moda. Ella hace referencia a la conversación que tuvo con Paul Magel, Presidente de la división de Aplicaciones de Negocio y Tecnología de Outsourcing en CGS, en el podcast Retail Revolution: “Paul mencionó que la sostenibilidad se puede conseguir de principio a fin, especialmente con la tecnología correcta. Pero, como él dice, todo empieza con la cadena de suministro, porque es una cadena de eventos y es la cadena de socios a través de las diferentes áreas de control en el proceso de la cadena de suministro que se esparcen por todo el mundo. Si un socio no está siendo transparente sobre sus procesos, entonces tú no tienes visibilidad completa, y siempre eres tan fuerte como tu eslabón más débil”.

Además, Maria enfatiza en que cuando las marcas resuelven los problemas de la cadena de suministro, también existe el potencial de ofrecer a los clientes una narrativa de marca más matizada. “Ahora, los clientes quieren más personalización y quieren comprar marcas que sean biodegradables, con trazabilidad y realizadas por personas que reciben salarios justos. Todas estas son cosas que necesitan ser articuladas a través de los mensajes de marca, para separarse de sus competidores”.

La sostenibilidad es una problemática compleja, y es mucho más que una palabra de moda. Requiere un aprendizaje continuo, adaptación y cambio incremental. La experta recomienda lo siguiente: “No importa si eres un profesional de la moda o un consumidor, la sostenibilidad comienza educándote a ti mismo. Lee artículos y libros, asiste a webinars y conferencias de sostenibilidad, escucha podcasts sobre este tema o sé parte de las conversaciones que profesionales de la industria tienen a través de plataformas de redes sociales”.

Puedes escuchar la conversación con Paul Magel y muchos otros en el podcast “Retail Revolution” disponible en todas las plataformas de streaming.