Los influencers podrían ayudar a que las personas adoptasen buenos hábitos

Una investigación de Unilever sugiere que que los influencers pueden influir positivamente en el comportamiento de los consumidores a través de las redes sociales, especialmente en lo que respecta a la sostenibilidad.

Unilever se asoció con un grupo de influencers con conciencia ecológica y especialistas en conducta para examinar el papel de los contenidos de los influencers en la toma de decisiones sostenibles. En colaboración con el Behavioural Insights Team (BIT), la primera institución gubernamental del mundo dedicada a aplicar la ciencia del comportamiento, puso a prueba el contenido de las redes sociales de los influencers activistas.

El BIT construyó una plataforma social simulada que mostraba a la gente diversos estilos de contenidos, y midió el cambio de comportamiento resultante de 6.000 consumidores británicos, estadounidenses y canadienses.

Los resultados revelaron que las redes sociales son una de las fuentes más influyentes de información sobre sostenibilidad para el consumidor: el 75 por ciento de las personas son más propensas a adoptar comportamientos que ayuden a salvar el planeta después de ver contenidos sobre sostenibilidad en las redes sociales.

El 78 por ciento de los encuestados señala que las personas influyentes son las que más influyen en sus decisiones ecológicas, por delante de los documentales de televisión (48 por ciento), los artículos de prensa (37 por ciento) e incluso las campañas gubernamentales (sólo el 20 por ciento).

Unilever añade que el 83 por ciento piensa que TikTok e Instagram son lugares útiles para obtener consejos sobre cómo vivir de forma sostenible. Esta cifra era aún mayor, el 86 por ciento, entre los participantes más jóvenes en el estudio, de 18 a 34 años.

Unilever y el Behavioural Insights Team revelan que los creadores de contenidos pueden influir en los consumidores sobre la vida sostenible

Dove y Hellmann's, dos de las marcas de Unilever, encargaron 30 piezas de contenido para fomentar los "dos comportamientos que más repercuten en la huella de carbono de un individuo": usar menos plástico y desperdiciar menos comida.

Los contenidos del estudio probados se crearon para ser Pragmático — "caracterizado por un énfasis en la escala del comportamiento problemático, consecuencias expansivas y lejanas, y un uso intensivo de datos y estadísticas" u Optimista — "caracterizado por demostraciones prácticas de cómo vivir de forma sostenible, énfasis en los beneficios para el individuo, y un tono sorprendente, a menudo humorístico".

Los resultados mostraron que ambos estilos de contenido eran eficaces para animar a la gente a adoptar comportamientos sostenibles: el 75 por ciento de los encuestados afirmó que el contenido les hacía más propensos a ahorrar y reutilizar plástico, comprar productos rellenables y congelar y reutilizar las sobras de comida.

Al medir el cambio real de comportamiento, el estudio reveló que la gente valora tanto los hechos como los consejos prácticos. De los que vieron contenidos "pragmáticos", el 69 por ciento probó algo nuevo para reducir sus residuos de plástico o alimentos, mientras que el 61 por ciento de los que vieron contenidos "optimistas" declararon haber actuado.

Los contenidos de marca también se consideraron igual de "atractivos, auténticos e informativos" que los contenidos sin marca, y los participantes apoyaron que los creadores de redes sociales patrocinaran contenidos sostenibles. Ocho de cada 10 (77 por ciento) apoyan que los creadores animen a su audiencia a comportarse de forma respetuosa con el medio ambiente y el 72 por ciento apoya que vendan productos o servicios centrados en la sostenibilidad. Mientras que el 76 por ciento se animó a actuar tras ver contenidos de reutilización de plásticos de Dove.

Conny Braams, directora digital y comercial de Unilever, afirmó en un comunicado: "A la gente le resulta difícil tomar decisiones sostenibles debido a la falta de información sencilla, inmediata y fiable. Nuestra ambición es seguir colaborando con nuestros socios para mejorar los contenidos sobre sostenibilidad producidos por nuestras marcas y apoyar a los creadores con los que trabajamos".

"Juntos estamos aprendiendo lo que es todo gustos y nada de acción frente a contenidos que hacen que las opciones sostenibles sean sencillas y preferibles".

El profesor David Halpern, director ejecutivo del Behavioural Insights Team, añadió: “Este estudio es pionero en su género y el mayor ensayo controlado en línea para comprobar el efecto de distintos estilos de contenido en las redes sociales. El potencial de cambio de comportamiento de los medios sociales es evidente y los resultados muestran que existen grandes oportunidades, lo que proporciona un terreno fértil para seguir explorando este espacio”.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.UK, y posteriormente traducido del inglés al español y editado por Alicia Reyes Sarmiento.