Los directores creativos comienzan a voltear a ver a los datos duros

La moda siempre ha existido en el centro entre el arte y el comercio. Es un esfuerzo que busca balancear la conexión emocional con la rentabilidad. Y esto requiere un acercamiento que una tanto al cerebro derecho como al izquierdo para ser exitosos.

Durante años, captar y analizar datos ha soportado a las compañías de moda en sus esfuerzos para comprender, dirigir y conectar mejor con los consumidores. Esta operación de procesamiento de datos - impulsada por algoritmos complejos e ingenieros de información - ha estado principalmente dentro de los departamentos de finanzas y de mercadotecnia. Sin embargo, con el paso de los años, el mundo de la big data ha comenzado a abrirse camino en el proceso creativo también.

¿Prefieres escuchar? El podcast completo sobre esta conversación con Schanel Bakkouche se puede encontrar aquí.

Schanel Bakkouche, fundadora y directora creativa en SFB Creative, así como editora y estilista para publicaciones de Vogue Internacional, dice que este cambio hacia los datos le da a las marcas de moda una ventaja competitiva. “La data puede ofrecer acceso a conocimientos clave del mercado que le permitan a un director creativo enfocarse en lo que es importante para el consumidor y, por lo tanto, incrementar la velocidad de comercialización, la eficiencia y la conexión con el consumidor en general”, dice Schanel. Ella también hace énfasis en que la moda puede ser muy subjetiva, pero los datos pueden ayudar a dirigir a los equipos creativos en la dirección correcta. “La data puede ayudar a eliminar las confusiones internas y crear consistencia y transparencia en todos los canales. También puede ayudar a establecer expectativas manejables e incluso a optimizar lo que funciona mejor”.

Desde una perspectiva de negocios, los datos permiten a las compañías ver muchas modificaciones de su negocio. En particular, pueden ser agrupados para ver el panorama completo de las tendencias a lo largo de varios segmentos del negocio, lo que es particularmente importante para marcas que operan globalmente. Sin embargo, Schanel puntualiza que, “la data también facilita la personalización, lo que es más importante para los clientes, quienes cada vez tienen más acceso a una gran cantidad de productos y servicios de dónde escoger”. Adicionalmente, conforme los consumidores demandan más autenticidad de sus interacciones con las marcas, los datos pueden ayudar a las compañías a localizar sus esfuerzos y experiencias, mientras mantienen su propuesta única de venta principal.

Cuando se trata de procesamiento de datos, una preocupación común es que atender exactamente lo que el consumidor quiere, o lo que ya sabe, alivia el potencial de sorpresas, o la posibilidad de introducir al consumidor en algo nuevo. Se percibe como un limitador de la innovación. Y aunque esta es una preocupación para Schanel, ella también subraya que “la data ofrece los cimientos para lo que los consumidores quieren o aceptarían. Saber esto desde un inicio le da a los directores creativos la oportunidad y el reto de enfocarse en ser creativos y diferentes. Mientras más sabes, más creativo puedes ser”.

Muchas compañías start-up están integrando análisis de datos a su modelo de negocios, ya sea para facilitar la talla, el ajuste o las opciones de estilismo, o incluso para apoyar esfuerzos de mercadotecnia localizados. Ha sido más difícil para las grandes compañías lograr los mismos resultados. Requiere de entrenamiento y desarrollo para llevar a una gran organización a entender y adoptar el poder de la data a lo largo de sus distintos departamentos. No obstante, hay sus notables excepciones, incluyendo la plataforma de Chanel “We Love Coco” en Instagram. “Las personas pueden crear su propio contenido y utilizar el tag de @welovecoco para poder tener la oportunidad de que su post aparezca en esta cuenta, con el apoyo completo de la marca de Chanel. Esto ha creado todo un nuevo mercado para contenido generado por los usuarios”, explica Schanel. Esto no solo beneficia a Chanel con un esfuerzo altamente interactivo, sino que la data que viene de este contenido es utilizada para informar campañas de marketing más tradicionales y decisiones de negocios. “Un ganar - ganar para todos”, dice Schanel.

Incorporar análisis de datos a los negocios de moda no es algo que pase de la noche a la mañana. Debería ser parte de una estrategia constante que involucre a todas las partes interesadas en la compañía - creativo y negocios - para determinar qué datos son los más significativos y accionables. Schanel dice que conforme las marcas comiencen a incorporar data a su negocio, serán recompensadas. “Es una oportunidad para ver el efecto real de tu trabajo y tu visión creativa - cómo impulsas ventas y conectas con los consumidores”. Ella agrega que, “la habilidad de combinar datos y creatividad efectivamente es lo que distinguirá a los líderes y las marcas del resto”.