Lo que hay detrás de las colaboraciones de moda de marcas de lujo

México - A primera vista, las colaboraciones en el ámbito de la moda pueden parecer una forma emocionante para generar nuevos negocios e incrementar las ventas. Tanto si la colaboración es relativamente obvia, como Gucci y Adidas, como si es algo más sorprendente, como Crocs y Balenciaga o Alexander McQueen y Target, no cabe duda de que crean interés, normalmente en términos de generación de nuevos clientes. Y está relativamente claro que, en lo que respecta a las marcas de lujo que colaboran con marcas más masivas, el objetivo es conectar con el cliente aspiracional.

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Si se profundiza un poco más, la eficacia de estas colaboraciones y su capacidad de captar realmente nuevos clientes y aumentar las ventas es, en el mejor de los casos, dudosa, especialmente para la marca de lujo. No es como que el típico cliente de Target de repente compre en una boutique de McQueen y pague miles de dólares más por un artículo que en Target costaba menos de 100 dólares. De hecho, para muchas marcas, estas colaboraciones de alto nivel suelen elevar los estándares a un nivel que no se puede recrear fácilmente o de manera constante. Esto obliga a las marcas de lujo a perseguir su negocio, lo que no es el modus operandi de las marcas de lujo y su búsqueda de la exclusividad. De hecho, generalmente estas colaboraciones son una señal de que no todo va bien con una marca, y que, sin contar con la afinidad o el éxito de otra marca más accesible, no están llegando a sus números.

Tomemos como ejemplo la reciente colaboración de Gucci con Adidas. Aunque esta relación es más obvia que otras, en todo caso, refuerza que la única diferencia entre unos tenis de Adidas de 75 dólares, que de por sí ya vienen con una influencia cultural, y la versión de Gucci, es el logotipo, los colores de la marca, los detalles decorativos y una etiqueta de más de 800 dólares. A pesar de la conversación sobre los valores de "autenticidad" y "transparencia", esto parece ser lo opuesto: una prueba de que el lujo se basa más en "humo y espejos" que en cualquier diferenciación real de calidad. Si hay un ganador en todo esto, es que los tenis de Adidas siguen siendo un gran negocio. Puede que esto sea simplificar de más las cosas, pero observando el mercado del lujo en general, es fácil ver un cambio hacia el lujo masivo o rápido, lo que está provocando que marcas como Chanel se distancien y profundicen en su propio ADN, en lugar de buscar colaboraciones.

Otro componente importante que hay que tener en cuenta cuando se trata de este tipo de colaboraciones es que la mayoría de estas marcas de lujo son ahora propiedad de LVMH o del Grupo Kering. Esto les permite jugar a este tipo de juegos, sin tener que necesariamente obtener una ganancia real para la propia marca. Se trata más bien de un juego para mantener la relevancia de estas marcas mientras que pueden tener un rendimiento inferior. Al fin y al cabo, la moda es un ciclo, y lo que se espera es que estas marcas vuelvan a tener su oportunidad de tener peso cultural. Al final, es más fácil resucitar una marca de lujo con gran legado que crear una nueva. Que se lo pregunten a Rihanna.